困境反转，教培龙头再启航

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培训之事。

2. 少子化与竞争加剧风险。 K12 人口预计会在 25 年达峰，这意味着行业即将步缩量市场，也预示着业内玩家有可能开启价格战。然而，我们参考了 2015 年的教培价格战案例，发起者主要是新东方、好未来等大机构，以低价引流班、多学科多优惠等方式“卷死”一批中小型企业，由此完成了市场分额的集中。

3.品牌与教师风险，我们认为新东方的品牌与教师资源是互为表里的，强大的品牌具有引流的能力，而雄厚的师资储备则实现了用户留存，进而进一步巩固了品牌形象。由此，快速清除掉直播业务带来的负面舆论，是有利于教育业务发展的。

公司业务概况：

公司 24 财年收入为 43.14 亿美元，同比增长 44% ， 创下上市以来营收新高 。

回顾业绩表现，公司在 22 财年（对应 2021 年）打破了以往的上升趋势，并在 23 财年（ 2022 年）进一步下滑。这主要因为 2021 年教育局发布“双减”政策后，公司及一众教育机构终止了 K9 学科培训业务， K9 作为此前教育公司的主要收入来源，在这一政策的影响下经营压力骤增。

公司之所以能逆势翻盘，离不开三大业务板块的努力（教育服务与备考、直播电商、留学咨询服务），下面我们逐个业务分析。

注：报表财年对应前一年， 2024 财年业绩对应 2023 年。

教育服务与备考业务

教育服务与备考是公司主要 收入和利润的来源 ，业务涵盖了 素质教育、 K12 培训以及成人备考 。在“双减”后，虽然 K9 （小初阶段）培训停运了，但高中学科培训和成人备考的需求依然旺盛。同时，公司也适时推出了针对中小学学生（ K9 ）群体的素质教育课程，以此作为新的增长动力推动业务发展。

从素质教育板块来看。

素质教育是指面向年龄在 3-15 岁阶段的学生群体，以提高各方面素质为目标的教育模式，主要可分为教育类（思维、编程、创客等）、艺术教育类（美术、音乐、舞蹈等）、体育运动类（球类、游泳、武术等）、研学与营地教育（游学、自然探秘、生物观察等）等。

根据统计， 2023 年中国素质教育市场规模为 4630 亿元，预计 2024 年达到 5820 亿元，实现五年年化 15% 的增速（数据包含素养教育）。

图片来源：申万宏源

从素质教育学生数看，据《全国教育事业发展统计公报》统计， 2023 年我国 K12 在校人数为 20181 万人，保持着逐年增长的趋势。而在 素质教育的参与度方面 ，参赔率在 2023 年升至 18% ，以相对缓慢的速度提高。

从客单价看，截至 23 年客单价约 1 万元（人 / 年），相比 2017 年翻了一倍。主要是在“双减”政策颁布后，由于学科类教培受到监管限制，作为学科类教培替代品的素质教育需求释放，带动频次与价格增长。

若按照新东方收费标准测算，每节课费用为 300 元（ 2 小时），每周上一次课，对应客单价约 1.56 万元（人 / 年），对比目前年 1 万元的客单价并不算高。

从新东方看， 2024 财年教培新业务（素质教育 + 学习机）收入为 8.91 亿美元， 对应市占率约为 1% 。 市场占有率较低的原因主要有两个方面 ，首先，素质教育市场学科更加多样化，市场格局相比学科类更分散，同为巨头的好未来市占率也估计不足 1% 。其次，素质教育属于比较细分的市场，此前并不是新东方重点关注的领域，积极发力该领域是在“双减”后。（ 24 财年新业务收入同比增长 65% ）

从 K12 学科类培训来看。

K12 学科培训是新东方的传统业务，公司在该领域深耕多年有着强大的品牌优势。在“双减”前， K12 培训占到公司收入 70% 以上，是公司最核心的业务。在“双减”后，新东方 21 年底停止了 K9 学科类培训业务，然而，仅有的高中学科培训业务依然占据了公司总营收的 25% 。

从行业来看，据弗若斯特沙利文数据与思考乐招股书披露， 2021 年全国小初高教培行业市场规模为 6361 亿元，其中高中课外培训市场规模为 1637 亿。然而，到了 2023 年，受到行业整体变动的影响，高中课外培训市场规模缩减至 1324 亿元。究其原因，主要是一些同时提供高中教育辅导服务的

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