美团上线特价团购，抖音步步逼近气氛开始紧张

美团上线特价团购

近期，美团App“美食”页面下，新增了“特价团购”板块。截至目前，入驻该板块的商家多为大型连锁商家，例如华莱士、奈雪的茶、蜜雪冰城等。

有业内人士表示，美团之所以优先选择大型连锁商家，也是因为这些品牌的门店覆盖率高，消费者对这类商品的价格感知度强，更容易通过补贴树立“低价心智”。

除此之外，笔者通过对比发现，在同一家店铺且菜品完全相同的情况下，美团的二人体验团购套餐售价会比抖音便宜不少。

（左为抖音，右为美团）

很明显，美团试图以更低的价格，与抖音一较高下。

值得注意的是，今年年初，美团到店负责人也曾表示，2023年到店业务的战略重点是：更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。

可以看出，美团上线“低价团购”板块，正是为了强化用户的低价意识，从而吸引更多的商家入驻美团。

要知道，低价策略向来是平台笼络消费者，扩大市场份额的重要手段。

2021年，抖音凭借主打低价的团购套餐，收获了大批商家和消费者。直至美团

上线“低价团购”板块之前，抖音团购的价格几乎都比美团要低。

可以说，低价是抖音占领消费者心智的关键因素，也是其团购业务的核心竞争力。

也是因此，抖音吸引了不少商家入驻，开始威胁到美团。数据显示，去年上半年接入抖音本地生活的商家及品牌数量约为15万家，入驻的团购商家增长了4万家左右。

另有数据显示，2022年，抖音本地生活服务的GMV约为770亿，而后抖音又给2023年定下了1500亿的目标，意在实现100%的增长。

需要注意的是，2022年年初，抖音收购了电影购票平台影托邦，并将其更名为抖音电影；同年年中，抖音与饿了么开展战略合作；到了年底，抖音又接入T3打车等出行平台，开始试水本地出行业务。

再加上此前抖音传出将在全国上线外卖服务的消息，虽然这一消息被抖音否认，但不管怎么样，抖音对本地生活市场的野心已经暴露无遗。

可以看出，抖音的目的非常明确，那就是全面打通本地生活链条，美团一较高下。

在这种背景下，原先由阿里和美团霸占的本地生活市场，或许会因为抖音入场，而格局大变。

此时，好不容易从“千团大战”中脱颖而出的美团，自然不可能坐以待毙。

美团一边与快手达成互联互通战略合作，一边进军短视频和直播领域，不仅推出了“美团Mlive直播”“圈圈探店”“美团直播助手”，还对内测多种短视频和外卖直播功能。

如今，美团又选择以低价切入团购市场，无非是为了找到新的破局点，正面反击抖音，从而守住自己的“护城河”。

内外交困的美团，需要新故事

事实上，美团的焦虑不只来自外部，还来自内部。

公开信息显示，美团目前的业务主要分为核心本地商业业务和新业务两大板块。

2022年第三季度财报显示，美团总营收为626.19亿元，同比增长28.2%，其中核心本地商业占比74%，新业务占比26%。

（图源：方正证券研究所）

该季度美团的核心本地商业业务（包括餐饮外卖、美团闪购及到店酒旅业务）实现收入463.28亿元，同比增长25%。利润方面，营业利润为93亿元，同比增长125%，盈利水平大幅提高。

同期，美团的新业务（包括美团优选、共享单车、网约车、快驴等业务）实现收入163亿元，同比增长40%。亏损方面，营业亏损从去年同期的100.3亿元收窄至68亿元，经营亏损率也从去年同期的86%收窄至41.6%。

从财报中可以看到，美团核心本地商业业务的，新业务的亏损率也在收窄，业绩总体向好发展。

但不管怎么说，美团的新业务始终是公司业绩的“拖油瓶”。

财报显示，2022年前三季度，美团新业务的经营亏损累计达到221亿元。仅是第一季度经营亏损率就达到了69.9%，而第三季度经营亏损率得以降至41.6%，还是因为美团缩减了新业务的成本和支出。

（图源：TechWeb）

虽然美团的新业务覆盖了生鲜电商、社区团购和共享出行等领域，是最具想象力的业务板块。但是这些新业务仍需大量的投入资金且收效颇微，短期内扛不起美团的增长大旗。

从这个角度来看，疯狂烧钱的新业务，正是美团的内部压力来源。

为了缓解新业务带来的焦虑，美团不得不进行业务调整。本月初，美团高级副总裁、最高决策机构S-team成员陈亮传出离职消息。

公开信息显示，2021年7月，陈亮担任由美团买菜、美团优选、快驴三个事业部整合而来的S-team的负责人。

值得一提的是，近两年来，先后有四位成员离开了S-team。而陈亮离职的当下，正是美团升级短视频、直播功能，应对抖音猛烈攻势的关键时期。

不久后，美团又宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合打车模式，并将打车业务并入美团平台。

很明显，美团此举是为了减少对网约车业务的投入成本，推动更多资源向核心业务倾斜。这在一定程度上也说明了，新业务在美团内部的重视程度正逐渐下降。

与此同时，抖音上线外卖服务、阿里将口碑并入高德、微信内测小程序“门店快送”服务、京东低调测试买菜项目；拼多多开启快团团招商；快手本地生活测试官方小程序……巨头们动作不断，本地生活赛道内卷加剧，美团的核心业务也承受着巨大压力。

箭在弦上，不得不发。群狼环伺下，美团必须重新聚焦核心业务，以应对来自对手的竞争。

综合来看，美团回归核心本地商业业务，是无奈也是必然。

本地生活大战升级

如果说，本地生活大战的上半场，是美团和饿了么之战。

那么本地生活下半场，就是巨头互攻腹地的厮杀。这其中，尤以抖音、美团和阿里动作最为频繁。

但是，从目前的情况来看，抖音和阿里想撼动美团的本地生活根基，还需要一些时间。

以抖音布局外卖业务为例，首先，从用户角度看，抖音是短视频平台，以短视频和直播为主，要将消费者的认知从短视频平台转向外卖平台，仍是一个大难点。

其次，从配送角度看，虽然抖音已经与UU跑腿、顺丰同城、达达快送等第三方外卖平台都达成了合作关系，但是履约成本始终是一个大问题。

此外，从商家资源角度看，美团在外卖领域深耕多年，运营经验充足，对商家更具吸引力。

数据显示，2022年第三季度美团财报显示，美团年度活跃商家数量为930万，同比增长11.3%，创下历史新高。

而抖音的低价策略，多需要引流的新商家更有吸引力，有固定客源的老商家大多还是会选择没那么注重低价的美团。

不过，话又说回来了，在本地生活行业，不管是美团，还是抖音抑或是阿里都不具备绝对优势。

数据显示，2021年，美团约有527万骑手，骑手配送成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。

显然，高昂的配送成本不仅困扰抖音，也困扰着美团。

而阿里系的饿了么虽有完善的外卖体系，却一直深陷缺乏流量的困境，同时市场份额也在逐渐下滑。数据显示，目前饿了么的市场份额约占30%，情况并不乐观。

综上而言，本地生活这块大蛋糕，并没有那么好抢。接下来，巨头们需要面对的挑战，只会越来越大。