当电商进入 “内容生产力” 时代，直播间成品牌增长新引擎

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第二个突破口是建立情感共鸣。

OLLY很用心地将2025年的溯源直播放到了新加坡著名的旅游景点圣淘沙的海滩边。美丽的自然风景吸引了用户的目光，特别是海边的日落奇观，引得用户们热烈地讨论了起来，在直播间里“聊得”很嗨。OLLY还“小有心机”地在地标建筑上投放巨幅广告，通过直播间给消费者的感受是“品牌实力扑面而来”。

与白天日照场景相契合，主播在直播间重点讲解产品的口服防晒效果。在40度烈日下的沙滩，主播肤白貌美、活力无限，产品说服力大大提升，追求健康价值主张的精致妈妈和年轻白领，很快就被OLLY圈粉了。

第三个突破口是给消费者获得感。

在直播间里营造出睡眠的氛围，主播轻声细语讲解失眠的原因，帮助用户缓解焦虑，深夜失眠的用户“逛”到这个直播间，可以在睡眠氛围场中得到纾解，也会欣然下单尝试这款软糖的功效。OLLY的第一个爆款 —— 睡眠软糖，就是在场景化教育的直播间里诞生的。

OLLY的日常店播，设置了“睡眠小课堂”“肌肤健康测试”等互动环节，将产品融入“熬夜修复”“换季保养”等高频场景。OLLY 直播间宛如一座健康生活的宝藏库，专注为追求高品质生活的朋友们提供各类优质健康产品，让消费者轻松开启理想中的健康生活方式，找到专属自己的健康好选择。

第四个突破口就是借势平台IP破圈、放量。

在3月份的抖音电商超级品牌日活动中，OLLY第一次与抖音平台的IP结合，参加了内容挑战赛。借助平台的资源，曝光量、交易量都高于日常节点营销。使得OLLY站在了抖音平台跨境保健品TOP1的位置。最让他们惊喜的是，5A人群相较节点营销增加了128%。

张兴荣很满意OLLY冷启动的速度，从2022年底在抖音平台发力，2023年就带动品牌整体起飞，快速跃居品类的第一阵营，速度远超预期，并在多次营销活动中拿到品类销冠，而这一切都得益于内容力的革新。

激活两端，内容场和交易场双螺旋上升 ‍ ‍ ‍

抖音平台的底层活力源自内容生态的持续创新，无论是短视频里的知识干货还是直播间的产品展示、情感共鸣，优质内容始终是打破流量天花板的核心引擎。 而这些好内容，在满足用户好奇心、求知欲、打发时间等情感需求的同时，也正在成为抖音电商增长的“源头活水”。

去年6月，一个抖音在户外露营遇到大雨，帐篷却没有丝毫进水，帐篷漂浮在水面上的视频在抖音上引来万千网友关注。“第一次见这么防水的帐篷”登上抖音种草榜第8名，帐篷的品牌方骆驼很快抓住热点开启直播，品牌整体成交额增长了36%。谁也想不到用户遇到的突发情况，被成功转化成了品牌的意外增长。

骆驼借助平台自发内容实现增长，而品牌方在关键节点主动发起的内容营销也有同样的效果。

春天是孩子补钙最好的季节。 inne因你的直播间通过“妈妈”视角，用真实的育儿事例引发共鸣与互动，通过一对一解答客户育儿的相关疑惑，满足用户对知识的需求。同时配以超值福利的活动，在今年3月的母婴嗨创周盛典中打造儿童钙营养赛道现象级营销案例。“好的内容是品牌的基石，不仅能为品牌沉淀下人群，也可以通过好内容链接到商品成交的各个端口，提升销售转化。” inne因你自播负责人Eissy表示。

“好内容不是广告，而是消费者需求的解决方案。” Mistine这一观点精准切中了内容电商的底层逻辑。

在信息过载的时代，真正能打动消费者的，是那些能切实解决痛点、提供价值的内容。 这种内容创作思路的转变，标志着电商从“流量收割”时代迈入“价值共创”时代：商家不再单向输出营销信息，而是以内容为媒介，与消费者共建“需求发现-解决方案-体验反馈”的闭环。

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