2018年，网络媒体消费时间将首次超过传统电视（微信文章未删减版）

探讨营销前沿课题的互动交往平台

WPP旗下媒体投资管理集团群邑(GroupM)正式发布新的《State of Digital 数字行业现状》报告，涵盖全球消费者媒体消费和广告投资趋势相关洞察。在群邑发布的一系列全球媒体市场未来预测报告中，这份报告聚焦于技术和数字能力对消费者和广告主的影响。

群邑对全球消费者在每种媒介上所花费的时间进行统计，计算出平均媒体消费时间。2018年，消费者的平均媒体消费时间将为9.73小时，较2017年的9.68小时有所增加（按媒体投资加权计算）。此外，群邑预测，全球网络媒体平均消费时间将在2018年首次超过传统电视。网络和电视将分别占据38%和37%的份额，其次是报刊杂志和广播。

网络媒体消费时间的增加为电子商务业的不断蓬勃发展提供支持。35个国家为群邑提供的2017年电商数据显示，累计电商交易额达到2.105万亿美元，较上年增长17%。群邑预测，2018的电商交易额将增长15%，至2.442万亿美元，约占零售总额的10%。

在该报告中，群邑还对程序化（自动化）广告投资趋势进行了分析研究。按所有报告国家的平均值计算，2017年程序化网络展示投资占44%，而2016年为31%，2018年这一比例将增至47%。程序化网络视频投资所占份额相对较小，2017年和2016年分别为22%和17%，今年有望增至24%。（群邑按照各国广告经济的规模进行了加权计算。）

群邑还对WPP的庞大代理网络进行了调查，希望从更加长远的角度看待行业热点话题。

区块链 Blockchain：到目前为止，依然缺乏实际应用证据。群邑市场前瞻总监Adam Smith表示：“区块链的主要吸引力在于其分布式账本技术，让所有人清楚地了解每件事情，因此有助于减少低效率或欺诈行为。然而，它的最大弱点是需要保证每一台参与的计算持续不断地更新所有信息，而这在实时的世界中显得太慢了。”

人工智能 AI：Smith说：“相反，受访者可以运用人工智能对很多进展和大规模部署进行报告。如今最先进的营销工具可以说是高级算法，它可帮助各品牌分析哪些大规模快速创意或媒体广告投放表现最佳。我们预计，在很多未来应用中，人工智能将有助于打击那些规避常规规则导向型解决方案的欺诈行为。”

数据 DATA：一些受访者认为，市场营销人员在将数据有效应用于媒体投资方面，还存在很大的改善空间。广告主越来越意识到自有/收集数据的价值，但往往回避获取、存储和发布数据的风险。在很多小市场中，可用数据非常少。大多数美国的广告主正在使用第一方数据来激活数字媒体，他们持续地投资企业数据管理平台(DMPs)。而其它市场由于各种原因在这方面远远落后。最常使用第一方数据的市场营销人员，多数以绩效为导向或电子商务驱动，一般是汽车、旅游、酒店、银行或超市。他们都拥有可以进行管理、并有终端数据的销售系统。

在线视频竞争 Digital video competition：由于对每个市场的各优质视频平台的观众的跨平台监测严重不足，群邑要求受访者简单估算传统电视和数字颠覆者（网络视频平台）的份额。他们认为，传统电视台在全部视频观看时间中占据约四分之三的份额，而网络视频平台的份额则不超过29%。

测量标准和广告可见度 Metrics & viewability：群邑认为，能被看到和被听到的广告才是有效广告，并在设立行业和商业广告可见度标准方面处于领先地位。各国受访者都描述了一些正在进行的、改进全平台视频受众监测的行业项目。随着工作的进展，关于广告可见度的争论也从未停歇，有些人认为，移动环境下视频广告100%可见有时会形成干扰，对消费者体验及品牌产生不利影响。

品牌内部服务团队 In-Housing：受访者表示，客户在这方面说的比做的多，但一些国家采用了混合安排方案，广告主负责制定战略，而执行工作则留给广告代理公司。在广告主采取使用内部服务团队的多数情况下，就算那些最大的广告主，也只能处理最简单的程序化工作。

媒体价格上涨 Media Inflation：受访者指出了价格上涨的两个驱动因素：对优质的，保证品牌安全内容的高需求，以及对互联网电视和移动互联网平台的监测不足；可测量广告资源的短缺也推升了价格。

双寡头垄断 The "duopoly"：谷歌和Facebook依然是主要增长驱动力，如果没有认识到就点，就无法纵观全局。谷歌搜索对广告主来说至关重要，YouTube正在成为日益重要的规模化优质视频的发布平台。谷歌展示广告联盟中的程序化资源的品质依然让人担心，但他们也在寻找解决方案。Facebook的成功部分归因于其能够通过Instagram来覆盖年轻受众。在2016-2017年度大规模广告客户投资增长的推动下，Facebook的数字广告份额（不包括中国）份额翻了一番。

正如群邑集团全球首席执行官Kelly Clark所说，“自动化和人才是当前广告业革命的重要方面。专业化的不利一面在于，专业人员掌握更多的专业技能，但领域却越来越窄。我们需要使用自动化来解放脑力，让优秀人才得以纵观整个媒介生态系统，帮助客户优化短期业绩，创建长期品牌价值。

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