专访创意热店H&H：创业3个月，合伙人都跑了…（微信文章未删减版）

“绍兴路96号，我创业开始的咖啡馆，和我的合伙人一起走了”

——李丹

文 | 冰块呢

采访 | 王凯旋、普哥、冰块呢

摄影 | 刘馨阳

典型的创意人会干的事情，在李丹身上一件都不少。

比如看客户的Brief时太忘我，从楼梯上摔掉了一颗门牙、挂了一台笔记本电脑，如果不是去吃饭的时候发现兜不住，可能还不会发现门牙没了；

比如刚出来创业没有办公室，在一家咖啡馆办公，没想到咖啡馆倒闭的那天，他的合伙人也宣布了散伙；

比如从没想过退休，想做一家厂牌脱离个人也能长久活下去......

他是真正热爱创意的广告狂人，也是我们采访创意热店系列第二站——Heaven&Hell的创始人。

李丹的人生剧本，就是一个小公务员放弃“铁饭碗”转行做设计，被高薪吸引投身广告界，辗转各大国际4A 16年，做到执行创意总监最高职位后下海创业的故事。

整个采访中，Art base的他，嘴里还时不时地蹦出一些新鲜的金句：

创意就是创业

福尔摩斯是洞察大师

用戛纳标准做中国创意

用中国文化做世界级厂牌

市场不缺追随者，缺引领者

创始人要长天眼

热爱广告的人，他的一天是别人的两天

与客户沟通技巧：变成风水先生

.......

让人笑出声的同时不禁频频点头赞同。

从左依次：王凯旋、李丹、冰块呢、普哥

01.

不要被有价值的“垃圾”束缚住

任何一次成功的创业都不是盲目的开始。

在创业之前，李丹一直是一个观察者，身边本土创意人创业成功，给了他一个很好的示范效应，比如现在已经有十多岁的天与空、W、意类等，它们的创始人在那个时候都敢离开4A的丰厚资源，到市场上去拼出一条属于自己的创意之路来，这完全刷新了李丹的认知。

而其中有些创始人他也曾一起共事过，通过横向比较，发现自己的能力和其他创意人并不相上下。

这也印证了一个观点：一个人能达到什么高度，取决于他是什么样的身份，在什么样的环境里，与什么人在一起。在16年4A浓厚创意氛围的熏陶下，李丹的格局和眼界早已超越很多同行。

出来创业的想法，李丹在2017年就开始有了，为什么迟迟没有行动，说狠一点就是被一些有价值的“垃圾”束缚住了。“因为你‘混’的还不错，每天也快乐，对现有的东西就很难放下。人就怕你有什么，然后你想做的那些事情都很难做出来。”

虽然还没出来创业，但是李丹一直在为创业做准备。

他给自己定了一个目标，做到4A的执行创意总监，本土创意人做到这个职位的人不多，他想看看到那个职位上遇到的管理问题会是什么。

同时，他花了两年时间来提升自己的综合能力，重点解决的是策略问题。“行话都说策略先行，策略永远都比创意高级。其实策略就是挖洞察挖需求，找到可能的一些问题，给它一个解决方案，接下来创意就可以围绕这样的Big idea 进行。”他还通过暗中使劲，让团队的文案和美术都练就了这样的思维模式。

给创业“临门一脚”的是在一次提案中，他的老板并不了解本土市场，给出的方案也不落地。李丹不能不听从老板的意见，但他也不想放弃自己的想法。于是，他决定创业。

当时看似很重大的一个决定，今天再回望时，李丹觉得一切都很顺其自然。

他认为，在4A体系中，本土人的优势是有限的，晋升天花板也很低，当一个人从菜鸟AD，成长到GCD的时候，如果再上不去，该怎么办？“不可能有人永远在那个位置上，那是很危险的，你不上则退，你必须要以攻为守，对吧？你带着一片对广告的热爱，这劲往哪使呢？就走到了创业这条路上，它是自然而然形成的。”

在谈到当年创意热店频繁出现，市场背景对创业的影响时，李丹认为这是一个规律，就像上学一样，从小学一年级到六年级，每个人都要面对毕业的那一年。“在没有互联网的情况下，出来创业也是必然阶段”。

02.

“出来创业就后悔了，天刚亮就黑了”

创业有多艰难？一句“九死一生”足以形容创业的残酷程度。

古人云：“凡事预则立，不预则废。”虽然李丹在内功方面做了充分的准备，但是从4A一出来，他就后悔了，没有安全感了。通常广告人很在乎的一些开业仪式感，在李丹这也从来都是低调的，“因为要给自己留一条路”。而且碰到的各种变数完全超乎自己的想象。

刚创业的时候，天是亮的。

记得很清楚的是在天与空的第一届创意节上，李丹踩在椅子上兴奋的向所有人介绍他的两个合伙人。

李丹在天与空创意节

在马晓波攒的局上，被宣布HH成立，让李丹十分感动。

“这是我创业时，马老师在norman酒吧的照片”

可天亮没多久就黑了下去。

一开始，李丹也想学其他创意热店一样拉投资，结果差一点就成的时候，两个合伙人却要散伙了。这是李丹刚出来创业被上的第一课——尊重。

曾经的下属和工作搭档变成今天的创业合伙人，身份变了，相处模式工作关系等管理方式也得跟着变化。

“我们是没有办公室的，就在咖啡馆办公，那天特别传奇，两个合伙人和我在那个咖啡馆的小黑屋里，一个人说‘我们俩退出’，当时我脑袋一片空白，完全不知道要干嘛，浑身发抖，本来那房间就很冷，觉得接下来掏枪掏刀了，印象中我根本控制不了自己带着颤音说，能走一个人吗？然后刚好那天是咖啡馆关闭的最后一天。这不是开玩笑，真的是九死一生。”

“绍兴路96号，我创业开始的咖啡馆，和我的合伙人一起走了”

要不是当时收了恒大冰泉的比稿费，找了现在的合伙人金思涵准备背水一战，赢下了那个比稿，可能也就没有今天的HH了。

在聊到公司名字背后的含义时，李丹再次回忆在智威汤逊的日子，这件作品“Heaven&Hell”也是在智威汤逊完成的，当时出来创业时，这家150年历史的国际4A居然改名字了。

对他来说很震撼，想要将那个好似大学氛围，大家都想产出好作品，非常良性的那种精神内核传递下去，也成为他创业的动力。

李丹还赋予了“Heaven&Hell”一个“梯子”的精神，每一个人都是一个“H”，然后每一个“H”的连接就是一把无限向上的梯子。人越多，经历的磨难越多，梯子就越高，看的就越远，想上天堂发光发亮必入地狱经历磨难。

03.

独家秘诀：发现问题解决问题

如果将中国的创意热店比作八大菜系，那有川菜、鲁菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、湘菜、徽菜，每家的烹饪技艺都各不相同，问到HH的“菜谱”独家秘诀时，他坦言，就是发现问题，解决问题。

咋一听，字面意思很容易理解，也没有任何的技术壁垒，但再往下深挖，会有种别有洞天的感觉。

这句Slogan是在一次十分偶然的对话中发现的。李丹为报戛纳奖项让当时还在麦肯健康实习的合伙人金思涵看戛纳作品，不出两个月，金思涵就“口出狂言”，戛纳也没什么了不起，不就是发现问题，解决问题吗？

一顿疯狂输出后，让李丹颇为吃惊，心想有人敢反权威了，还总结了规律，十分佩服，对她刮目相看，也更加坚定她有合伙人的潜质。这句话也成了HH成立至今不变的一句Slogan。

在跳出来看，李丹也确实有发现人的眼光，正如他说，创始人要长天眼，一个领导要擅长在对方无形的话中抓重点，并聚焦放大。

李丹还举了一个发现问题解决问题的典型代表案例——“一只足以”是如何诞生的。

这段合作过程中有意思的是，李丹他们没有按照天猫体育品类客户给出的brief来，而是从一开始就介入到项目里，以便有更大的空间发挥。

于是体育品牌在什么时间节点做什么样的传播都归他们想。正值全国残运会开幕及双11浪潮，与天猫碰撞创意的期间，李丹从杭州坐高铁回上海，看到了一个单脚坐轮椅的人。

“很多时候idea就是天时地利人和就赶上了，你刚好有些工作，他刚好穿一只鞋，我就想这人咋买鞋啊？”

然后他就去天猫上搜，去京东，去百度，搜到辽宁有一个爱心人士的鞋厂，他会把那些多出来的鞋送给那些什么残疾人士。

没有商家针对单脚人士销售鞋的，发现没有人做这件事情，发现问题的李丹很欣慰，他立即找了一个鞋盒，P掉一半，再P一个打开的鞋盒，躺着一只。给客户提案，谁听谁喜欢，就和天猫的客户敲定，咱们就卖一只足矣。还亲自化身成天猫的市场部人去撬动那些运动类品牌。

而原本“一只足矣”为什么变成了“一只足以”呢？这就体现文案的能力了。

足矣：矣是语气词，无具体意义；

足已：已是停止，结束，没有后续；

足以：“以”是用来的意思，足够用来xxxx

前两个都是一种满足心态，足够了。但是足以，后面本身是要接词的，它的本质是足够去干嘛干嘛，我们主张虽然只有一只脚，但足够去做更多的事，这才是一只足以的奥义！

最终三天时间卖了99只，也收到了单脚人士的积极反馈，是一件十分有价值的事情。

好的创意，好的广告，就是要让这个世界变得越来越美好，它们该有这样的力量！

04.

把创意当成创业

每天频繁出现在广告人嘴边的词就是“大创意”，诚然，有创意是广告人的看家本领。而什么是创意，不同层级的广告人对它的追求也各不相同。

眼界高的人，对创意的追求自然也更高。李丹对创意的追求正是如此，“要把创意当成创业，用创意解决问题，用创意表达观点。”

他又聊到了卖一只鞋的例子，觉得是可以当成创业去做这件事情的，这是他理解的创意。

国内大多数人理解的创意都是一种技法，一种美术，一种文案，他认为的创意就是一次创业，发现问题，解决问题。

发现你离上班的距离只有1000米，你打车也不是，走也不是，于是才有了摩拜单车；发现你线上付钱很难，所以才有支付宝；发现人们对可视电话的迫切需求，有了微信；发现上班族吃快餐不方便，就有了饿了么；发现传统路边拦出租车困难，于是有了滴滴打车......

这样的创意不仅是解决社会问题，还能带来商业机遇。通过创意，写出商业PPT，为商业问题提供解决方案，还能吸引投资人。

“要帮客户想创业级别的创意，但是这个词在国外没有任何障碍，他们就是创造、创新，它就是个垂体，而国内就是字面意思的创意，还会分成创意组，传统组，营销组，然后有人说‘我不做创意人，我要做创作者’全是误区。”

所有的领域都需要创新，所有人都需要想法。就像熊超说的，建筑、医学、政府等都需要创新，就是原创。“戛纳凭什么给你金银铜，就是这个idea我没见过，如果一旦见过，你执行再牛逼也没用。这个就是我理解的创意，也是老外理解的创意。”

比如我参与过的一些国际奖项的评审标准有4个维度，创意30分，策略20分，执行30分，效果20分。都在说明一切都要先有想法，要有创意，再围绕创意提出一个策略。比如毛主席的策略就是农村包围城市，包括一国两制等，也是先有Idea，才有策略。

05.

福尔摩斯是洞察大师

对于如何发现问题，李丹认为就是要看的足够多，挖得足够深。

正如张一鸣曾说，一个人挣多少钱真的源于他对一些事情的深刻理解程度。李丹觉得洞察这件事情大家都懂，但并不是很多人都挖得很深。什么是洞察，可能每个创意人的理解都不一样，但什么不是洞察，答案应该会很统一，就是大家都知道的事情。

李丹抛出了一个新鲜的观点：福尔摩斯就是挖掘洞察的大师。

他继续补充道，如果今天在这个屋子里面，比如说所有人都看这边有一滩血迹，然后只有福尔摩斯发现墙角有烟头，他就有可能破案；比如说动画片一休，别人在顶着太阳数房檐的时候，他数影子，这就是看问题的角度不一样，发现的问题也不一样。

只有找到别人看不到的烟头、影子，才能找到解决问题的方法。

06.

别去思考问题，去调研问题

在整场采访中，都能感受到李丹满满的真诚，他知无不言言无不尽，完全是把压箱底的经验和方法论都和盘托出了。

回过头再来总结他的方法论，除了上面聊到的发现问题解决问题，挖掘洞察干货外，我还总结出一个无论行业小白还是资深人士都能直接拿来套用的武器，那就是“别去思考问题，去调研问题”。

正如圣经里说“太阳底下没有新鲜事”，其实你要做的大部分事情，同行都已经给你答案了，去调研，去借鉴并超越就好了。

当聊到想做一家什么样的广告公司时，李丹没有闭门纠结于这个问题，而是去做了同行调研。

和前一批合伙人每人分配几家广告公司去调研他们是怎么做的，包括公司的创意理念、作品风格、创业观念等，就像是做舆论分析一样。

比如谈及如何让源源不断的新人快速跟上工作节奏，李丹的方法很简单，就是去调研，找类似的案例，分析国内外的做法，挖掘其中的insight，然后不断从中获取灵感，“我们永远是戛纳的标准”。

他为保证新人竭尽全力找到类似项目，“不断问，如果你没有找到那些做过的，我要是找到怎么办？然后他就自己回去了，看看有没有漏网之鱼”。

与此同时，李丹还不忘吐槽下以前在4A那些低效且重复的合作，“花两周的时间，前面几天80%都在扯淡，想idea，最后两天着急了就通宵，所有人都干得鼻孔穿血，然后提案就不过。”

记得之前采访小team，也说过类似的观点，文案都是分析出来的，不是思考出来的。

这个方法论，放在其他行业一样成立，任何事情的结果不是思考出来的，而是调研出来的。

07.

热爱，才会有内驱力

还未满4岁的HH一共18人，在聊到公司招人最注重的品质是什么时，李丹很笃定“就是热爱广告，你不热爱一切都没戏，你只要爱它，一切的都是你愿意做的事情，你愿意为它付出，你愿意去纠结，你愿意有完美主义的精神，你愿意为自己立一个标杆。”

但热爱这个词谁都能轻易说出口，是真是假，李丹也有一套自己的判断标准。

比如从发简历的小细节就能看出，热爱广告的人他发简历会附送一封信，让你愿意去跟他见一面。因公司作品吸引来的人一般都会产生类似的思考，面试的时候基本不会出现太大偏差。

反之，有些人就是群发简历，不走心，跟热爱没有半毛钱关系；还有的发作品就一个PPT几百兆，连打开的机会都没有。

只要能进到HH公司的人，要学的东西或者工作方式估计都会产生颠覆性的变化。“我会问他们看没看过戛纳作品，大部分人都说没看过”。

正如，“熟读唐诗三百首，不会吟诗也会吟”。李丹的脑子里面装的全是戛纳作品，不止他，包括在HH工作一年以上的人都是，不需要去Google搜，就熟知最近几年戛纳的案例创意都是啥。

如果不懂，就要去看，他认为大部分创意的源头都是戛纳，所以就从源头开始学习。“你热爱它，就会处在那边像僵尸一样两眼放光，就不停地看”。

他的合伙人金思涵也就是从看戛纳的作品里，总结出了发现问题解决问题的规律，“我觉得她的一天是别人的两天，她的一年是别人两年或者三年，你别看她年轻（90后），但是在这上面付出的时间非常多，所以才会有那样的一个悟性，这个方法不论用在她身上还是别的热爱广告的人身上都ok。”

“戛纳是所有奖项里面最商业化的，它都是商业机制创新发明，就算你不参加戛纳，你看哪个东西对你跟客户沟通是有很大好处的，至少你会学到怎么去讲故事，怎么去理解策略，怎么发现问题解决问题”。

李丹坚信眼界决定高度，在培养新人计划中，看戛纳是工作的必经之路。换句话说，就是HH产出的作品，都是在用国际标准做中国创意了。这也就不难理解为什么HH成立2年多就在Campaign Brief The Work 2021亚太榜单中，凭借4件入选作品，位列中国区创意代理商第6名。

写在最后：

如果考古Heaven&Hell，你会发现它曾是李丹和团队2011年创作的一件震撼广告圈的作品名称，还为中国大陆拿下第一座戛纳创意节全场大奖；今天Heaven&Hell是2019年末在上海诞生的一家独立创意热店，成立不到四年，产出了数十件刷屏案例及公益广告。

将作品名取名公司名字，可见其意义对李丹而言非同一般。

《Heaven&Hell天堂与地狱》作品是为新秀丽旅行箱做的平面设计广告，将机场托运、旅途颠簸等比喻为地狱使者，旅行箱从进入行李托运的那一刻就踏上了一趟“地狱之旅”，当飞机落地时，箱子和主人再次相遇，完好如初，形象地表现出旅行箱的坚固和强韧的产品特点。

李丹2011在JWT时的作品《天堂与地狱》

正是他一贯秉持着“想要‘上天堂’发光发亮，必‘入地狱’经历磨难”的坚定信念，每每遇到“九死一生”的坎坷时都能绝地逢生，从一个小人物打怪通关最终升级为Big Boss。

他带领着自己的Heaven&Hell立足作品不断打破常规创意，为广告行业注入新的基因，不断为甲方带去惊喜的解决方案。

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