主要观点总结
本文主要介绍了理想汽车通过内容营销在消费者心中建立品牌心智的过程，通过打造爆款内容，结合产品特点和消费者需求，瞄准目标人群进行种草。同时，通过精细化运营和差异化优势，建立品牌独特性。
关键观点总结
关键观点1: 理想汽车的内容营销策略
理想汽车通过制作游记类内容，结合产品特点和目标人群需求，在B站、抖音等平台进行内容投放，形成爆款内容。通过持续输出高质量内容，建立品牌心智，并在用户心中形成对品牌的向往感。
关键观点2: 瞄准目标人群
理想汽车的内容策略与其产品迭代规划紧密相关，通过瞄准不同级别的产品对应的不同人群，进行精准种草。同时，通过打造差异化优势，建立品牌独特性。
关键观点3: 内容IP化的趋势
内容IP化正成为车圈趋势，理想汽车通过建立创始人IP和内容IP，形成传播网络，深化品牌心智。通过长期、有规划的输出和迭代，找到有价值的参考指标，建立品牌的传播体系。
关键观点4: 人群和品牌生活方式的匹配
理想汽车意识到人群和生活方式的重要性，将品牌和产品锚定家庭这个汽车人群的最大公约数，在内容上找到不同家庭人群的最小公倍数，从而实现品牌与人群的深度匹配。
正文
二-四线城市人群不论是占比还是 TGI 都更高
，不仅高于价格带相似的蔚来，甚至高于价格带更低、性价比更高的小鹏。相对下沉的蓝海市场里的高净值用户，更偏好理想。
因此，虽然理想每个车型的定位更加聚焦了，但随着品牌价格带下探和销量规模提升，人群愈发分散。
此时，内容，就成了聚拢、渗透这些人群，在相对下沉市场建立品牌、产品心智的最佳手段。
这些爆款游记，既是为理想品牌升级后的旗舰产品 L9 造势，也为后续走量车型 L6 铺路。
L9 的客群使用场景、需求相对聚焦：它大概率不是车主的第一辆车，而是增购、换购，大家庭全家出行体验排在首位；而 L6 的潜在用户，很多甚至还处于单身或备婚阶段，要购买人生第一辆车，首先要悦己。
（产品宣发海报对比）
就像品牌宣发 Slogan 所说：
L9 是“二胎家庭一步到位的选择”，而 L6 是“满足自己，更能照顾好家人”。
而游记类内容，恰好满足了这部分人群对有车后生活的向往感。
自媒体“42 号车库”曾做过一项统计，参与调研的 100 名理想 L6 首发大定车主中，有六成年龄在 20-30 岁之间，其中 77.8% 为首购。购车原因中，周末假期出游排名第二。
周末假期出游虽然是低频需求，但它是很多用户在下单前“临门一脚”会纠结的点，目前市场上把自驾作为一个买点持续种草的产品主要是越野车，而这些产品又无法兼顾家庭需求。
一位三线城市的理想准车主对刀法提到，他曾在一款混动越野车和理想之间摇摆，但家人认为越野车不实用，他自己也不是自驾发烧友，只是偶尔有自驾需求，因此最终选择理想。
理想输出的内容也持续在极限场景自驾这个方向深耕。在很多内容中，理想的车行驶在恶劣场景中，依旧能保持相对舒适的驾乘体验。
随着理想在游记内容上不断投入，这些内容逐渐脱离技术传播的初衷，被赋予了新的内涵：
唤起消费者对外面世界的好奇，对解开城市生活束缚的向往，
理想把这些二三线城市年轻人对旅行这种生活方式和对目的地的向往感，成功嫁接到了品牌上。
实际上，汽车用户人群兴趣大体一致，不论总体人群还是各个品牌对应人群中，旅行都是排名前三的兴趣人群，相关内容很容易引起用户共鸣。
因此，理想的游记内容不仅爆款频出，还产生了外溢价值。比如不少理想用户也在自发进行自驾相关内容创作与传播，在小红书上，“理想自驾游”词条下有 6 万+条笔记，是某竞品品牌的六倍。
车企扎堆营销“诗和远方”，出圈的为何是理想？
找准人群、场景是第一步，
持续的精细化运营，才是在人群心目中塑造深度心智的关键。
目前市面上的增程产品琳琅满目，但提到自驾、长途，很多人脑海中浮现出的第一个品牌就是理想。
为何理想能够独占这一心智？首要原因是
先发优势
：
它是第一个大规模采用增程技术的品牌，同时也是大规模输出相关内容的品牌。
一位服务过理想的内容供应商人士认为，理想的模式可以复制，但传播的壁垒很难打破，“去任何地方都没有里程焦虑”这一心智被理想早早占住，且通过爆款内容不断巩固，其他品牌很难超越。
但先发优势只是理想成功的部分原因，其他品牌或多或少也创作过相关内容，但不论是爆款数量还是内容质量都不如理想。
理想的“爆款密码”是什么？刀法总结了三个关键词：
稀缺场景、用户思维、内容 IP 化。
1.占住稀缺场景，花小钱办大事。
理想的游记类内容创作，大致可以分为三个阶段，每个阶段都有一个
场景化的主题。
第一阶段：国内汽车 UP x 国内场景
对应品牌认知还不够强的初期阶段，通过汽车博主在新疆、西藏等无人区的测评，突出理想汽车机械素质、性能优秀，在新能源车里第一个占据了无人区场景。
第二阶段：国内汽车 UP x 海外场景
在北极这样的中国用户并不熟悉的海外绝美之境，用户能进一步感受到车给整个旅程的加成。
第三阶段：（国内头部 UP+海外汽车 UP）x 海外场景。
在这一阶段，国内 UP 如 @食贫道的内容中，车的存在感被弱化，UP 主的叙事成为绝对重心。
毕竟一台中国车在海外大陆穿行，配合上有人文深度的内容，就已经能给很多观众提供情绪价值了。
除了游记类内容，这一阶段理想还和很多海外知名博主合作，比如去年底，理想和海外头部科技博主 @MKBHD 合作，测评了纯电产品理想 MEGA，而且除了车辆运输成本，并没有投放费用。
这实际上利用了一个信息差：海外博主变现方式与国内不同，且对国内新能源产品很有兴趣。而这些博主的测评
既能让海外用户认识、了解理想，也能“出口转内销”，在国内用户心中增加一份背书。
每个阶段里，不论是穿越无人区，还是穿行海外，理想都
率先占据了一个稀缺场景，最大化捕捉用户的好奇心，传递品牌价值，
后来者想要模仿，要付出大得多的成本才能达到这样的效果。
2.以用户思维做内容，避开车企思维惯性误区
理想的爆款内容，避开了车企内容营销的常见误区
——甲方视角的既要又要。
很多品牌投放的硬植入内容，用户看几秒就知道是广告，即使是软性植入，也会插入大段产品讲解，影响观感，原因就在于甲方视角太重，希望一支内容聊所有。
而理想品牌，
优先让用户产生对品牌价值的向往感，其次才是产品力。
比如食贫道这篇内容，用户先看到的是理想对于 UP 主这篇内容提供的车辆和经费支持，然后才是内容里遇到坎坷泥泞路段可以切换魔毯模式等产品表现。
3.深耕游记内容，建立差异化优势
前述供应商对刀法提到，
很多品牌过去是用 PR 思路在做内容，
围绕产品发布、上市节点制作内容，打大曝光；而
理想的思路更像是编辑部思路：
我的品牌和产品点哪些值得深讲，哪些点要长线、深度内容，哪些点只要基础的内容输出。这些思路理清后，去持续输出内容。“首先要保证持续内容输出占据这个心智，然后把 60 分的内容提到 80 分、100 分，偶尔有（@食贫道）这样 200 分的内容出来。”
爆款频出背后，首先是内容团队对产品、用户以及团队内容优势的清晰认知：理想产品适合做游记类内容，汽车之家曾长期输出类似内容，用户爱看，团队也有相关经验，这些认知是 IP 成功的基础。
其次是长期、有规划的输出和迭代。从最终结果上看，每一阶段内容之间既有关联，又有迭代，最终才有爆款内容的爆发。
而有了这样的规划和创作的经验，才能找到一些有价值的参考指标，比如前述供应商提到，理想在内容合作中不仅会看用户反馈，也会参考 UP 主是否被理想的产品种草，甚至产生购买行为；再比如对爆款的定义上，好内容应该自带传播力，可以突破平台壁垒外溢引起全网讨论。
这更像是打造 IP 的思路，在这一思路下，理想既建立品牌的独特心智，也探索了出适合品牌的内容生产体系，也就建立起了护城河。
值得注意的是，
内容 IP 化正成为车圈趋势。
最明显的是创始人 IP，蔚来创始人李斌近期开启了“ET9 会客厅”系列对谈，以及“换电县县通”系列直播；内容 IP 层面，鸿蒙通过长期大量输出，占住了智驾心智。
内容 IP 在围绕一个点做深、做透后，还可以结成一张传播的网。
比如理想，创始人李想的“AI talk”系列对谈，用创始人影响力来吸引年轻用户关注理想的未来技术蓝图，营造品牌高级感；产品线总裁汤靖等高层，则从现有技术、产品角度进行科普；而游记类内容，则用来在用户心中营造品牌的向往感。不同条线最后汇集，形成一张完整的传播网络。
分析师点评
理想的游记内容，最初或许并不是针对某个特定人群、某个产品功能做种草，但最终却实现了在潜在人群间种草的效果，这离不开品牌整体精准的人群定位。
上个月，刀法分别和智己、奔驰品牌进行了深度对谈（放链接），两个品牌都提到了人群和生活方式的重要性，即便在汽车这个最大的耐消品行业，品类思维也开始向人群思维转变。
其中，理想或许是早意识到这一转变的品牌之一，也是行业里典型的人群品牌，它的品牌、产品都锚定“家庭”这个汽车人群的最大公约数，而在内容上，又能找到不同家庭人群的最小公倍数。
或许是理想能够在内卷的汽车行业杀出重围的原因之一。
无论是新势力，还是经典品牌，刀法将持续结合人群战略，帮助大家一一解读更鲜活、更实用的车企营销案例。
