内容营销 -《中国媒介概览2020金秋版》核心观察 II

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2012-2020E 国内电影市场票房

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线下内容生产行业探索生态流量，线上娱乐互动领域收获增长红利

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受疫情的影响，上半年影院迟迟无法复工并打乱了电视剧综的上线时间，多部国内外院线电影转战网络首播，而爱奇艺、优酷和腾讯，以及陌陌和哔哩哔哩等各个互联网大厂都开启了电影、电视剧、综艺和纪录片等原创制作，抢先占据线上发行权，这在未来或许将长久地影响传统内容的发行和制作的布局。

按下线下娱乐的暂停键后，生长于互联网平台的在线视频、短视频、直播、游戏、在线阅读等收获了一波增长红利，并且成为维护受众关系以及商业变现的工具。在复工复产复学的第二季度，虽然月度活跃用户增长有限，但也保留下相当一批用户的使用习惯。 ‍

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2019H1 vs. 2020H1在线视频平台的内容月总播放量（亿）

短视频和直播逐步功能化成为各平台标配。其中，短视频正在重塑新闻的渠道与形式，并配合社交传播成为用户获取资讯的主要方式。“短视频+KOL”多变的配合为品牌提供更碎片化及更个性化的营销内容，成为重要的广告投放渠道，挤压长视频平台的广告收入。

而“直播+”帮助品牌、政府、新闻机构快速直接传递信息，并成为演艺、赛事以及文旅等相关行业维护和用户关系的纽带；商业化方面，内容平台和电商平台的界限逐渐模糊，从而缩短内容种草到下单购买的路径。

视频媒介行业广告收入规模（亿元）

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优质内容驱动商业模式多维发展；长短视频互相渗透，音频逆袭一线城市

疫情进入稳定控制期后的第二季度，影院恢复、新剧和综艺上线，人们被压抑的文艺之心重燃。《八佰》、《信条》等大牌云集的电影拉动票房在限流中恢复增长；爱奇艺、腾讯、优酷三大在线视频平台继续开发已有剧综IP，芒果TV和哔哩哔哩也逐渐建立了各自的选秀和其他类型综艺的IP进行差异化竞争，并纷纷引发社交网络的热搜和讨论。

在内容消费的热潮下，品牌的营销预算投入却没有相应的增长，主要原因在于，一方面，随着内容消费市场逐渐成熟，消费者形成为优质内容付费的习惯，平台大力推进会员付费订阅模式，甚至针对某些头部内容推出超前点播和VVIP等分层级付费。另一方面，由于制作周期和内容管控导致的播出不稳定，以及品牌迫切追求效果转化，传统长视频的贴片广告和banner广告已经无法满足品牌主的需求。因此，品牌转向和内容、明星和KOL更加深度的植入和合作。

整体而言，当下的主要在线视频平台已经形成“会员付费模式 + 品牌展示广告 + 品牌深度合作内容营销”的混合模式。拥有优质版权和原创内容的平台营收向会员订阅模式倾斜，并优化深度内容营销；拥有生态优势的平台将平衡三者的权重，促进整体营收增长。

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