反工业、反主流、资本追捧，精酿会变成一门好生意吗？

入门级产品蜂蜜艾尔

用入门产品来打开市场，这虽然不是什么了不起的战略，但是在当时的精酿探索中，却相当少见。在潘和夏看来，熊猫精酿与大多数的同行并不在同一个赛道里。他们很早就试图摆脱“玩家”的心态和身份，将自己定位为企业家与商人，而不是追求精酿啤酒圈子最看重的艺术感与反主流的叛逆精神。从夏语林参与的那一刻起，熊猫的管理模式就基本定型。夏语林的头衔一直是熊猫精酿的CEO，潘丁浩则是创始人和酿造主管。

ALL in 瓶啤

销量是第二个更加紧迫的问题。2013年年底，夏语林和潘丁浩算了一笔账，每个月销量卡在一吨左右上不去了，这样全年销售额只有40万，亏损在10万左右。

现在摆在面前有两条路，一是退出，及时止损。当时精酿圈还是一片愁云惨雾，靠酿酒能实现盈利的极其稀少；二是改变打法，扩大规模摊销成本。

当时熊猫只有针对酒吧和餐厅的桶装生啤，如果要扩张，必须生产能够打入更多渠道和区域的瓶啤。

“生啤的好处是新鲜可口，瓶啤则更加稳定，利于保存和运输。”夏语林说，他并不认为哪一种产品具有绝对的优势，还是要看现实条件的要求与制约。对于深受生啤不稳定影响之苦、又想把规模扩大来覆盖运营成本的熊猫来说，投入瓶装酒的生产看起来是一个解困的良方。

精酿小酒厂达不到国家对于瓶啤生产的最低要求，他们必须去找代工厂。而当年的精酿产业远未成气候，传统的啤酒厂既不了解他们又没有相对应的生产线，代工成本极高。

如朝日啤酒这家大厂，当时给出的条件是年产2000吨以上，并且只能使用朝日的配方，贴上熊猫的酒标。这显然不能接受。最终他们辗转找到了一家位于湖南益阳的地方酒厂，能够接受熊猫百吨级别的年产量。

潘丁浩在湖南益阳的代工厂

对于大酒厂来说，一年几百吨的产量根本不入眼。但在初生期的精酿行业看来，这已经是巨额数字。许多还干着“前店后厂”生意的精酿酒吧，年产吨数攀上两位数就已经不易。

理论上来说，除了那些极端执着于生啤新鲜口感的精酿厂牌，很难有人能拒绝稳定、易保存、好运输的瓶装啤酒，问题是需要高额启动资金。

“一百万。”夏语林说，这是当年要做瓶装啤酒的先期投入数额。那时，他和潘丁浩犹豫了一阵，最后由夏语林拍板，“不干的话，熊猫很可能就这么销声匿迹了，之后中国精酿再怎么发展，都与我们无关；干一票，成了就成了，不成，我们也算探过路的‘先烈’了。”

亏损中的熊猫还无法引来外部的投资人，与上一次从家酿式的玩票转换到正式的精酿赛道上一样，这一次的注资依旧来自于夏和潘两人。

在熊猫投入瓶装啤酒生产之前，全中国只有南京的高岩推出了一款印度淡色艾尔“婴儿肥”的瓶装酒。事实证明，熊猫的这一次下注几乎起到了起死回生的效果。

“2014年我们就开始盈利了，全年的销售额差不多能到300万。”夏语林告诉《三声》（ID:tosansheng），瓶啤对于在产业链上缺乏资源和把控能力的小酒厂来说，是省心省力的利器。从售后维护来看，瓶啤不像生啤一样需要严苛的储存条件和酒桶清洗服务，可以轻松地通过普通物流销往更大范围；而产能上，瓶啤稳定的供货量确保了经销商和终端商户拿货的需求，从而更容易创造销量。

从此熊猫没有再走过回头路，生啤只在自营的酒吧里售卖，主要承担测试市场喜好的作用，对外销售则全部以瓶啤的形式。也正是从2014年all in瓶啤开始，熊猫迎来了连续三年年均300%的高速增长期。

而从长期来看，瓶啤更重要的意义在于让熊猫的品牌更容易被触达。过去三年中，产能从十吨级别上升到百吨级别的同时，熊猫也做了密集的品牌推广。

其中赞助各类活动是最常用的方法。“钱没有，酒管够”，夏语林说这是早期缺钱时熊猫的品牌策略。“瓶装酒的好处在于运输简单，物料往那儿一放，再安排个工作人员在旁边就行，品牌露出效果也好。”

从2013年开始，熊猫一直在寻求赞助年轻人聚集的潮流活动，包括演出与沙龙等等，其中就有赞助独立音乐厂牌兵马司的演出、连续几年参与雕刻时光与果壳网的周年庆典等，各种小型细分音乐节上也总能看到熊猫的身影。

熊猫还分别在2012年和2013年开通了官方微博和微信公众号，持续更新精酿以及熊猫相关内容。线上线下的互动让熊猫在活跃在北京文艺圈子和科技圈子的年轻人中有了相当的认知度。

强化品牌运营给熊猫的渠道建设所带来的好处是直接的，当产能逐渐扩大、销售开始依赖渠道时，经销商自己找上门来了。在熊猫精酿2014年的微博评论中，就能看到代理商的询问。

“品牌建设帮了忙。”夏语林说，全国30多万啤酒经销商，只要有一小部分对精酿啤酒产生兴趣，就足够消化掉熊猫的产能。得益于早期一场场活动做出来的品牌影响力，以及瓶装酒的稳定供货量，熊猫成为经销商乐意选择的对象。另一方面，品牌效应让熊猫有更多的砝码与超市谈判。今年熊猫已经开始铺设BHG等一二线城市的精品超市和全时等便利店渠道。

在度过了创业草莽期之后，熊猫的品牌输出开始以更高投入影响更多人，“以前是谈钱免谈，现在可以谈谈钱了。”夏语林说，前段时间他们赞助了科技范儿的MTA天漠音乐节，最近还与一档年轻人自驾纪录片达成了深度植入的合作，从内容源头切入定制品牌植入策略。