名创的2024：买IP花4.2亿，海外门店突破3000家，烧钱扩张能烧出护城河吗？| 雷报

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从零售公司转变成“兴趣消费驱动的内容公司”。而如今，“兴趣消费”已然席卷全球，并成为中国品牌、中国IP走向全球的重要驱动力。

而在“兴趣消费”“情绪消费”中，作为打动消费者、推动销售转化的关键要素，IP的重要性毋庸置疑。 为此，2024年1月的投资者日上，名创优品又提出“成为全球第一的IP设计零售集团”的愿景，以及要在2028年实现超50%的IP产品销售占比的目标。去年10月的全球战略升级成果发布会上，更表示“未来十年要带领100个中国IP走向世界”。

这些年来，名创优品抱紧超级IP大腿，积极 打造IP联名产品、IP主题快闪及各类营销宣传活动。据悉，其目前已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球150多个知名IP合作，每年都会上新IP产品超过10000款，历史累计销售的IP产品已经超过8亿件。

雷报梳理其官方微博发现， 2024年至今，名创优品已至少官宣了46次IP联名合作消息，涉及39个IP/品牌。其中，除了常规的联名产品外，涵盖多场IP快闪、主题店、线下活动等重度合作的联名至少有15次，包括Chiikawa联名首发、哈利波特全球快闪、黑神话衍生品独家首发等标志性IP事件。

IP产品不仅成为名创优品业绩的重要增长驱动力，其高溢价属性也直接推高了名创的毛利率水平。 自2019年加大IP合作力度以来，名创优品的毛利率从当年的26.7%逐步提升至2024年Q4的47%，且近8个季度始终在攀升。 不过，与拥有自有IP的泡泡玛特相比，名创优品的毛利率水平依然还有增长空间。泡泡玛特的半年度财报显示，其2024年上半年的毛利率高达64%。

此外， IP联名虽然早已成为消费市场的“显学”，但“隐性门槛”也较高，往往要求品牌方不仅要对IP本身有所认知，更要深入IP所形成的圈层文化。 自从Chiikawa爆火之后，名创优品下半年来官宣的重度联名合作明显增多，但 “翻车”频率也越来越高。 从《时空中的绘旅人》的联名中引战删评，到《哈利·波特》联名的设计瑕疵，再到《恋与深空》联名产品的定价“虚高”，名创优品几乎是一边联名一边道歉，极大地消耗了品牌心口碑和粉丝热情。雷报在 《名创优品联名总陷风波，联名生意有哪些“雷区”？》 一文中，对此有详细论述。

此外，由于缺乏自有IP，名创优品为拿下相关IP的授权耗资巨大。财报显示，2024年名创优品的授权费支出高达4.21亿元，较去年同期增加2.43亿，增幅高达136.5%； 推广及广告开支也增长了131.5%，数额达5.72亿元。

尽管缺乏自有IP优势，但渠道端一直是名创优品的强项。而为了更好地满足消费者多样化的 IP 消费需求，提升消费场景的情绪驱动力， 2024年名创优品构建了 MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰 / 次主力店、常规店、MINISO GO 和快闪店共七层店态矩阵。

其中，上文提到的IP快闪作为一种轻量级、短周期且具备高灵活度的临时性渠道，凭借 “限时 + 限量” 的稀缺性策略，在市场推广与消费转化过程中发挥着不可小觑的作用，成为目前聚集IP势能、打通消费链路的重要商业模式。

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