李佳琦有新情况，美妆行业要变天了

电商派Pro · 公众号 · 电商 · 2025-01-23 18:31

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其中，可复美双11首日就售出7000万支的胶原棒次抛，面膜和次抛类产品共计销售也达到了近400万件；还有第一次上架李佳琦直播间的上海本土百年老牌双妹，其爆品第三代玉容霜在开售3秒钟内，就实现1.6万件全数售罄。

图源：李佳琦直播间

因此，李佳琦想要创立自己的美妆品牌并不令人意外。在市场和实力兼备的情况下，他若想有效变现或延长自身IP周期，创立个人品牌无疑是一条必经之路。

然而，在创立个人品牌的道路上，李佳琦仍需面对一个关键问题：他究竟代表什么？除了“OMG”“买它”“所有女生”等标志性的口号外，什么才是他的个人风格？什么才是能够代表他个人风格的产品？这些问题将在很长一段时间内成为他绕不开的挑战。

事实上，李佳琦也曾公开表达过自己的担忧。他认为，自己被冠以“口红一哥”的名号后，如果去做美妆品牌会面临巨大的压力。

“李佳琦做出什么样的一支口红，才可以让所有人都觉得他称得上是‘口红一哥’做出来的口红？”“我不想要做的是一个普普通通的国货品牌，去收割我粉丝的钱，我觉得没有必要。”

国货美妆好做吗？

而国货美妆市场的竞争也远比想象中更为激烈和复杂。

尽管近年来国货美妆取得了显著的成绩，部分品牌甚至成功出海，试图在国际市场上与日韩品牌一较高下，但国货美妆品牌的发展之路依旧充满荆棘。

自去年以来，国内美妆市场的景气度便受到了限制。根据国家统计局发布的化妆品零售额数据，2024年前9个月，化妆品行业总计零售额达到了3069亿元，但同比下滑了1%，且自6月起已经连续四个月呈现下滑趋势。

与此同时，国货美妆品牌正深陷内卷式竞争的泥潭。随着彩妆和香氛市场的日益饱和，产品同质化现象愈发严重，中小品牌难以仅凭爆款产品脱颖而出，实现长期盈利。

当国货美妆品牌无法紧跟消费市场形势的变化，或无法满足消费者日益多样化的需求时，其市场竞争力将大打折扣，甚至有可能逃不过被淘汰的命运。

近年来已有多个国货美妆品牌相继倒闭或退出市场。例如，在2023年，菇小菇、Scentooze三兔、Happiness乐在其中等护肤、彩妆及香氛品牌相继倒闭。

而在2024年，包括贝玲妃、NYX、TAKAMI等多个国际知名美妆品牌也宣布关闭其天猫官方旗舰店或天猫海外旗舰店。

图源：美妆头条

除此之外，在国内，像李佳琦这样的红人自创美妆品牌的现象也并非新鲜事物，从早期的张沫凡（美沫艾莫尔）、方俊平（JUNPING），到后来的周扬青（Code Mint执素之肤）、董子初（秘祝）等，都曾在市场上掀起过不小的波澜。

但据统计，能够度过三年之期的红人品牌却寥寥无几。许多品牌就因“重营销、轻研发”的问题而备受诟病，最终在市场上销声匿迹。

对于消费者而言，红人效应虽然具有一定的吸引力，但并非决定性因素。随着消费者消费心理的逐渐理性化，他们更加关注产品的质量、性价比以及品牌的长期价值。

因此，红人自创品牌若想在市场上立足，就必须注重产品的研发和品质控制，提升产品的核心竞争力。

此外，红人自创品牌还需要适应行业运转规律，不能仅依赖粉丝光环进行营销。虽然粉丝光环可以帮助品牌度过冷启动时期，但无法保证品牌的后续发展。消费者可能会因为红人效应而购买第一次产品，但如果不满意产品的质量和性价比，就不会进行复购。