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后浪人群消费趋势分析 -《2021山海今媒介与消费趋势》核心观察 II

群邑智库 · 公众号 · · 2021-01-15 12:00

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，以有效触达消费行为进一步线上化的后浪消费者。

相较其他年龄段，后浪人群在 奢侈品类的认知上仍有较大提升空间，品牌应尽早布局培养消费者心智，抢占分额。

针对后浪男性消费者的媒介渠道的布局相较后浪女性消费者需有所区别和着重 ，如在护肤美妆消费方面，后浪男性更倾向于购买决策路径更直接的渠道——线上渠道如电商，品牌官方商城，线下如店内展示及店员介绍。

疫情对各行业带来的负面影响已得到一定程度的消减，总体消费恢复正在加速，刚需品类恢复至去年同期水平，非必要品类消费回暖

从宏观数据来看，国内总体经济恢复正在加速，疫情对各行业的冲击已得到一定程度的缓解。2020年9月份，世行上调今年中国经济增长预期，预测增速将达2%，同时，国际货币基金组织(IMF)发布报告称，预计2020年全球经济将萎缩4.4%，而中国经济将增长1.9%，是全球唯一实现正增长的主要经济体，而此次上调主要是由于中国经济复苏力度强于预期，且有迹象显示2020年第三季度复苏步伐有所加快。

行业方面，必需品类如日用品、饮料、化妆品、粮油食品等行业已恢复至去年同期水平。截止2020年11月，比上年同月增长分别达到8.1%，21.6%，32.3%和7.7%。奢侈品消费金银珠宝类、服装鞋帽类等非必要消费恢复速度较慢，但分别自去年七、八月份已开始恢复同比增长，到11月同比增长24.8%及4.6%。

2020年1-2月 vs 11月典型品类社会消费品零售总额同比增长(%)

奢侈品行业因受疫情导致的消费回流等因素影响，在中国市场展现出强劲的复苏态势。BCG及TMI预计，2020年全球奢侈品市场受新冠疫情重创，预计较上年将下挫25%至45%，在此低迷的环境下，中国奢侈品市场率先回暖，预计2020全年可达到20%至30%的增长。奢侈品集团LVMH第三季度的财报显示，截止9月30日第三季度的跌幅已收窄至7%，较第二季度的38%明显改善，除日本以外亚洲市场已取得13%的增长，Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌所在的时装皮具部门销售额逆势同比增长12%，而这主要得益于中国地区的强劲反弹。历峰集团上半年财报显示，亚太市场受中国市场销售额同比增长78%的提振，总体销售额的降幅仅为4%。其核心品牌卡地亚年初至今在中国市场的销售额已好于去年中国消费者在本土和海外贡献的销售额，其所在珠宝部门在第二季度已恢复正增长，同比上涨4%。

后浪人群整体消费呈现乐观态势，随着收入增长，消费力有望进一步加强

在疫情恢复阶段初期，由于疫情带来的对经济恢复的不确定性，对于非必要的支出，后浪消费者们表现出更为谨慎的消费观，名牌或偶像代言对于他们在品牌方面的选择的影响也有所减弱。后浪们表示不愿再轻易冲动为爱买单，会更加慎重地选择分期付款消费。

细分来看，在疫情恢复阶段初期，由于更趋理性的品牌观及消费观，后浪人群在奢侈品类消费及非必需快时尚服饰类消费有所下降，而在个人消费品中的日用刚需化妆品类（包括护肤品及彩妆）消费有明显涨幅。

但新冠疫情对消费者的花费意愿及实际消费造成的负面影响随着疫情防控的推进将有所消减，在整体品类消费恢复的趋势下，后浪人群整体消费也呈现出乐观态势，随着收入增长，其消费力有望进一步加强。贝恩联合天猫奢品发布的报告显示，后浪人群对今年中国市场奢侈品销售回弹的贡献已有所凸显，截止2020年10月，尽管95后对天猫奢侈时装和生活方式品类GMV的贡献不足5%，但消费人群数量同比增速超过100%，GMV增速突破150%。