【招商零售 | 深度报告】从Costco看国内超市：自有品牌和生鲜    —自有品牌系列报告（一）

2.3  爆款商品+寻宝+试吃，Costco打造有温度的线下消费体验

美食广场物美价廉成引流胜地。 不同于国内的外租区，Costco所有业务均为自营，美食广场也会卖Costco食物，并且以高性价比著称。据真友书屋报道，Costco一年能卖1亿只热狗，并且食物价格很少变化，成立至今，披萨仍是1.99美元/片，9.99美元/个，热狗汽水组合1.5美元，烤鸡是4.99美元，价格几乎无变化。2003年可口可乐涨价，Costco就换成了百事可乐。为了不涨价，2009年把Hebrew品牌换成自有品牌。

除生活必需品外，Costco还会提供一些轻奢产品，创造“寻宝”氛围。 除了大桶的坚果、大箱的纸巾、花生酱和士力架以外， Costco 还提供奢侈品，但数量不多，商品更新快，同一商品及大折扣不是每天都有，且产品并非最新款。例如Burberry、Gucci等上的款式部分都是一些老款，由于奢侈品的受众对于价格敏感度较低，因此 低价是扩展了消费群体，而不是原消费者转移到Costco进行购买。 为避免奢侈品侵害其苦心经营的高价形象，Costco在普通货架上卖GUCCI、COACH等奢侈品时，会要求供货商更改其传统的包装，在外观上显得廉价一些。

Costco做线下有温度的试吃，试吃大方程度难以想象。 相比国内蜻蜓点水的试吃方式，Costco的试吃方式与其经营文化一样，也以“大量”著称。逛过Costco的人都表示，基本逛完一圈Costco便能吃饱，线下消费体验良好。

部分引流商品亏本运营，让利客户。 虽然大部分鲜肉业务仍然是最畅销的商品，但Costco提供熟食和即开即煮的产品，例如烹饪好的排骨、烤鸡、肉饼等。其中， 仅售4.99美元的烤鸡就成为了Costco重要的引流产品，根据The Daily Meal报道，Costco一天能销售15.7万只鸡，一年能销售6000万只鸡，同时由于较低售价，公司每年损失大概3000-4000万美元。

2.4 Costco在中国——国际休闲零食消费品类偏好排第一

2014年10月，Costco正式宣布与阿里巴巴集团合作，在天猫国际开设官方旗舰店，将食品和保健品等自有品牌产品推进中国大陆市场。2014年10月12日至14日，在杭州总部头两天的开幕式上就收到了一万份订单，包括三吨的Kirkland品牌坚果、以及1.5吨的蔓越莓干。 2019年3月，Costco将正式进驻中国，地址设于上海闵行。

美国Kirkland混合坚果上榜中国消费者新年最爱买的前十食品。 海淘平台洋码头于近日发布了《2018洋年货消费地图》大数据，据统计，2018年洋年货已经占比年货市场的63%，深受全国各地消费者的喜爱。西班牙爱宝瑞德橄榄油、 美国Kirkland混合坚果 、加拿大Wendell白蜜、澳洲的Weet-Bix全麦麦片同步上榜中国消费者新年最爱买的前十食品。

Costco天猫国际官方旗舰店中售卖的基本都是食品和保健品，初期上线 300 个左右 SKU并陆续扩展。 天猫国际方面表示，Costco 著名的科克兰坚果、鱼油和蔓越莓干纳入“双11”预售名单，仅坚果已经卖出了 20 多吨。 Costco 方面还表示，在跑通整条中国消费者跨境购买通路后，还将把品类逐渐拓展到包括生鲜在内的更多优势产品。

供给侧：存量市场中逆势增长的Costco

3.1  存量市场中完成逆势增长

Costco收入增速次于亚马逊，高于沃尔玛。 根据公司公告显示，以沃尔玛为代表的传统大型购物中心收入增速低于10%，Costco的业绩优于沃尔玛，季度同比最大值为16.8%。 相比其他零售业态，Costco的SKU受限但是周均坪效较高。 Costco的SKU较为有限，平均控制在3700左右，相比沃尔玛2-3.5万的SKU，Costco品类更显小而美。但Costco的周均坪效最高，根据公司最新公告显示，Costco的周均坪效大约在270美元，遥遥领先于沃尔玛和家乐福的100美元的周均坪效。

3.2  合并仓储式会员店鼻祖，会员制经营思路更清晰

始于Price Club，会员仓储超市效仿者众多，后期Costco、Sam’s Club和BJ’s Club存活，对比其他两家：

1）Costco食品所占比重较大。 相较于出身沃尔玛的Sam俱乐部，Costco食品所占比重较高，2018年食品及杂货占比达到41%，同时生鲜产品占比为14%，Costco的有机产品的数量以及占比也已超过其他两家。

2）Costco产品更加低价。 根据WCF的调查报告，以Sam’ s Club商品为基准（100）对比，BJ’s Club的价格普遍较贵，而Costco和Sam’s Club相对价格较低。

3）Costco业绩略胜一筹。 根据公司年报，2018年，Costco营收增速为9.73%，Sam’s Club为3.23%；Costco利润增速为10.34%，Sam’s Club为-41.23%。Sam’s Club网店在也首次出现下滑，截至2018年网店数为597，比2017年减少63个店，而Costco在2018年仍在扩店，截至2018年Costco共有762个店。 综合来看，Sam’s Club会员店由于并未摆脱沃尔玛经营基因，SKU较多且与沃尔玛自身商品品类并未实现较大差异化创新，经营也未摆脱赚差价模式，会员性价比稍逊于Costco。