麦当劳一封“休书”的背后，奥运营销市场到底发生了什么？

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2017-06-17 21:49

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▲ 麦当劳已告别奥运会TOP赞助商行列。

“（对于国际奥委会）失去这样一个如此重要的赞助商，总不是好事。这就像离婚一样。”Tigress Financial Partners首席投资官Ivan Feinseth在接受彭博社采访时表示。

这不是一次轻易的解约事件， 背后起作用的一系列原因涉及奥运会电视收视率下降、“东亚时间”的市场影响、北美赞助商集体用脚投票、以及麦当劳自身的经营问题。

路透社认为，上涨的国际奥委会赞助费用和下滑的奥运会电视收视率是直接导火索。

国际奥委会市场营销报告显示，从1993到2012之间的五个奥运周期，国际奥委会电视转播和商业赞助收入一直处于上升趋势，在2009-2012奥运周期，TOP赞助计划收入达到9.5亿美元。

哪怕是最有历史的赞助商，面对不停上涨的赞助费用也不会好受。

路透社指出，解约之前，麦当劳在每个奥运周期（包含一届夏季奥运会和一届冬季奥运会）里支付给国际奥委会的赞助价格约为1亿美元。 国际奥委会希望从2021年开始能将赞助费用翻倍，即一个奥运周期2亿美元。

费用提高的另一面，却是奥运收视率的大幅缩水。自2008年北京奥运会之后，奥运会在美国电视转播收视率就呈下滑趋势。2016年里约奥运会，作为转播商，康卡斯特旗下NBC电视台在美国本土的收视率较2012年锐减8.6%。美国本土奥运会赞助商，已经开始采取应对措施。例如，2014年索契冬奥会，作为美国奥委会赞助商的百威，便没有购买NBC电视台的广告。

对于美国品牌来说，更大的挑战还在后面，因为 未来三届奥运会将进入“东亚时间”——2018韩国平昌冬奥会、2020日本东京奥运会和2022北京·张家口冬奥会都集中在地球的另一边。