2019，新营销开场

“法国队夺冠，华帝退全款”成为全民热议的话题，虽然有运气成分，但就算法国队没夺冠，整个营销也是巨大的成功。

从蒙牛与华帝的对比可以看到，蒙牛还是以传统硬广投放为核心，基于流量；而华帝则将整个世界杯营销封装成一个事件，基于内容。

华帝以内容为根本，制造话题，承接用户关注与讨论，从而衍生出了更多的内容（包括文章、媒体报道、段子）和流量。

所以当流量红利见底之后，我们该怎么办呢？

内容

首先，内容驱动流量。

我们想一想2018年刷屏的那些营销案例，李宁在纽约时装周走秀。老干妈也去了。

旺旺进军时装界、还推了一个雪饼气垫粉底，以至于国潮被公认是2019年的关键词和小趋势。

抖音玩起了《第一届文物戏精大会》，累计播放量突破了一个亿。

杜蕾斯出了一本诗集，神州专车发了一条通告“Michael王今早赶飞机迟到了”， 腾讯天天P图问你要不要看看自己的前世青年照。

网易又双叒叕刷屏了，《荣格心理测试》、《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去》、《我的哲学气质》、网易云音乐年度歌单……

GQ实验室2018年写了280多篇10W+，单个公众号营收2个亿，成了中国最赚钱的公众号。

甚至是在2018年底，因为Dolce&Gabbana的辱华事件，2014年央视春晚公益广告《筷子篇》又被翻出来，热炒了一遍。

内容正变得越来越重要，只有好的内容才能驱动流量价值的最大化。

但是传统营销更多依赖流量去推广品牌，内容沦为流量的附庸。在我从业的很多年间，我都非常疑惑一个问题：为什么很多客户愿意拿出几个亿去投放电视广告，却不愿意花几十万好好拍一条电视广告片？

其实这就是流量思维的极致表现。内容是无关紧要的，只要品牌能在消费者接触点上频繁曝光，那么就能形成购买、达成效果。

但在今天，铺天盖地砸广告铺渠道，已经显得有些过时。一方面是流量成本的日趋高昂，另一方面是新世代消费者对硬销已经免疫，他们已经懂得对洗脑式广告、过载信息Say NO。

今天做营销需要润物无声，通过内容与口碑植入消费者的内心和社交圈，激发消费者的兴趣和购买欲。

了解营销业的，应该知道宝洁在营销史上的地位，它开创了品牌经理制等诸多营销创举。

多年来，宝洁一直是“大生产+大品牌+大媒体+大渠道”这一传统商业模式的典型代表。

首先，通过市场细分+USP清晰定义品牌；然后，通过主流媒体+明星代言进行高曝光大预算推广；接着，就是各大商超进驻、展示和促销；最终，消费者就会买买买。

年年宝洁都是央视TOP10广告主（剩下的基本都是药品），但突然之间，这一套就失灵了。

宝洁在中国已经连续三年下滑，直到2018财年才实现业绩好转。飘柔/海飞丝/潘婷曾占据中国洗发水市场60%以上份额，至2016年已跌至35.8%。

那么，这两年宝洁在做什么呢？

SK-II从2016年4月开始做相亲角营销（SK-II“Change Destiny” campaign的一部分），虽然蛮多争议，但它对销售起到了巨大刺激作用，SK-II在中国销售暴涨50%。

相亲角营销强化了话题制造、情感连接和用户交互，它是内容。