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既然我已经退出了犬岛,就可以毫无保留,掰开来讲产品底层逻辑

产品犬舍  ·  · 3 月前
一、前言:中型赛道与细分人群

陌生人社交并不是一条大赛道,Soul 日活 955w,探探日活预估为 500w+,国内所有陌生人社交加起来,日活可能也不到 2000w。从规模来看,只是中小赛道。

原因很简单,大多数产品是人与内容,人与物品的匹配。只要确保内容与物品的供给丰富,总能完成交易——用户愿意支付现金或时间。

但陌生人社交是人与人的匹配,甲看上了乙,还得乙也看上甲才行。这种人与人之间的互相展示,互相挑剔,交易效率极低。

与此同时,一旦交易成功,则容易转移到微信。交易不成功,一段时间后用户必然放弃产品。

因此,陌生人社交只可能是:

  • 针对细分人群提供展示与匹配,越细分则匹配效率越高
  • 满足用户的社交获得感,籍此获取粘性与付费
  • 通过社交获得感的口碑来吸引新用户,并承受老用户(交易成功或不成功都会)流失的洗牌

这里的关键一是获取目标用户的成本,考虑到不可避免的高流失率,成本越低则经营越可持续。

二是用户在产品内感受到的社交获得感——各自的社交诉求不同,阈值不同,耐心不同,这种获得感也不太一样。但通常可以将 “跟聊天对象之间持续的 1V1 对话” 视为保底收益。如果没有对话,或者对话不持续,则社交获得感不可能支撑付费与规模。

讲这些社交赛道的背景知识,是想说,移动互联网发展十几年了,社交赛道花样百出但格局稳定。一款泛受众的,促成广泛人群交易(对话)的社交产品,几乎不可能创新出来。新的社交产品应该以击穿某一个细分人群为目标,击穿之后再向外泛化。
二、犬岛想解决社交赛道的什么问题?

一句话就可以回答:社交画像问题。

最典型的社交画像是外形,也就是脸缘社交。脸和身材意味着强烈的性吸引力。但脸缘社交的缺陷,不需要我一一分析,探探死活不公布日活(大概率低于 Soul),已经很能说明问题。

Soul 的社交画像是由动态来构建的,普通人基于日常与情绪的动态,对于建立画像识别性这个目标来说是低效率的,我称之为 “独特但索然无味的人格” 。给别人留下印象,还是得靠脸,身材,声音这些强烈的性吸引力;或是另一些不那么普通的人,刻意展示自己的人生高光点,但他们也只是极少数而已。

而我想构建更好的社交画像。

一个人的性吸引力,是由外在和内在共同组成的。很多人嚷嚷着 “我只看脸” ,是因为在互联网上,陌生人缺乏自我展示的丰富与效率,只有 1 秒钟 get 的外在才能给别人快速留下印象。

微博也好,小红书也好,豆瓣也好,Soul 也好,日常动态以独特但索然无味的人格为主,人与人之间缺乏鲜明的识别性。看起来内容各自不同,但其实是千人一面。

怎样构建外在与内在兼修的社交画像,尤其是玄而又玄的内在美画像,就是我的命题。
三、犬岛怎样构建外在与内在兼修的社交画像?

同样用一句话回答:引导用户夸奖自己。

犬岛的 “问答社交” 只是表象,真正的内核是用设计精巧的社交问题,引导用户夸奖自己。把那些主动填写资料或者发动态时,想不到怎么讲,也不好意思讲的优点,通过回答问题的方式,自然而然地表达出来。

我带着一个运营小组,穷举人类在社交中吸引异性的优点,映射到 132 个问答上,问题设计有着相当复杂的规则约束,其中一大半来自于我。除此之外,库存里还有另外 133 个偏独特人格,而不是偏社交优点的问题,作为建立关系后的半熟人话题。

事实上,因为人类的优点是可穷举的,高质量的社交问题也是可穷举的,我个人预测大约在 200 个上下,并找到了其中的 132 个。

好的问题设计,可以引导用户自然而然地吐露优点,高效率地展示高光点。不仅如此,外在美也可以在不同角度的问题牵引下,呈现出丰富的美感,比如展示发型,饰品,穿搭,身材,健身时的自己,旅行中的自己,工作中的自己,等等。

犬岛发布一个月,日活 3k,已有上千位用户在问题牵引下,展示出了内外兼修的,鲜活而丰满的社交画像。不仅比单纯的刷脸更有感染力,丰富的回答同时也提供了破冰话题。

试举一例用户评价:“我拿犬岛当报纸,每天阅读 50 页。有些人展示魅力,有的人展示生活,挺有趣的形形色色的人生。”

在我原本的路线图中,随着 “展示优点,吸引对象” 渐渐成为用户共识,随着回答的不断增加,犬岛的用户画像会越来越独特,越来越优质。这可能需要 3-6 个月的用户教育。但产品只发布了一个 MVP 的版本,一个月零十天后,我就退出了犬岛。
四、犬岛发布后,哪些情况不符合预期?

最难的题,构建内外兼修的优质社交画像,从结果来看,我已经做到了。通过吸引到一批表达欲强烈的用户,外在美的用户乐于展示外在,内在美的用户也可以展示内在的优点——细分为五大主题:职业与学校,爱好与技能,生活方式,个性与价值观,自我认知与人生经历。

这里存在的问题是,发自拍符合直觉,回答问题不符合直觉且用户成本很高。大量没有耐心表达,急着找小哥哥小姐姐的用户,写了几十个字(且无图),被内容风控机制刷了下去并怨气冲天。

我对此眼皮都不会抬一抬。

如果你长得美,在任何地方晒自拍就能获得大量好感。

如果你并不美,又不愿意支付表达成本,一来就想平台包分配小哥哥小姐姐,这样的人我称之为社交伸手党,快速流失是必然的结果。

所以,犬岛千人内测(筛选过表达欲的用户)口碑很好,数据也很健康。而发布后的差评几乎都是伸手党吐槽,他们又不是目标用户,我眼皮都不会抬一抬。真正在意的是:
  • 我通过社交媒体影响力来推犬岛,但 2018 年一罐的推广经验在 2023 年已经完全过时了,市场对新应用已经不好奇了,获得的下载量仅仅是预期的 30%
  • 冷对话的比例显著高于预期

冷对话,指的是开启对话后,双方都没有继续对话的意愿,互相不怎么说话。

犬岛的冷对话是因为,很多情况下互相对回答点赞,而不是对人点赞,因此对 “人” 并没有强烈的兴趣,尤其没有男追女的强烈兴趣,而陌生人对话往往是由男追女的强烈的性吸引力来推动的。

8-10 月内测时,我就已经发现了这个问题。犬岛的回答是画像,而不是话题。即便互相有对话意愿,画像只能提供破冰话题,而不是持续的话题,持续的话题或者靠强性吸引力,或者靠别的话题机制。

这意味着,如果没有出现男追女的强驱动力,则犬岛里的对话大概率成为冷对话,新鲜感过去之后,用户缺乏社交获得感则难以为继。

而我早在 2020 年就设计了对此的解法,在 2020 年的犬岛前世产品「夜问问问」上发布,小样本验证有效。

那这个解法为什么没在犬岛发布呢?因为用了半年时间研发 MVP 版本,8 月 MVP 内测后一直在修 bug,10 月正式发布后内部路线分叉,哪怕只需要 1-2 周研发,我怎么推也推不动功能上线。
五、犬岛到底是泛社交,还是脱单社交?

解释我的解法,首先要从根本性的问题说起,犬岛到底是泛社交还是脱单社交?

有人说,分发用户时有明显的性别权重,又是首页刷刷刷的经典交互,犬岛当然是脱单社交。

不,犬岛以泛社交为主。

原因很简单,只有外在美才具备强烈的性吸引力,才能驱动男追女持续的对话,脱单社交的模型才得以成立。犬岛有大量的外在美画像,还有更多的内在美画像,外在并不难看,但内在比外在的吸引力更强。他们原本在线下释放自己的内在美并完成匹配,犬岛给了他们线上匹配的机遇。

这批早期犬岛用户,画像缺乏强烈的性吸引力,导致男追女的脱单社交链路不成立,互相之间更多是温和的好感,所以是典型的泛社交场景。温和的好感如果有持续的对话加温,互相都很聊得来,也可以成长为强烈的好感。这就需要提供低成本的社交话题——不不不,不是回答问题那样的刻意的高成本,而是更符合直觉的自然表达。

因此,我设计的犬岛产品模型,就是用高成本的回答来建立关系,低成本的话题来加温关系。在这个过程中,随着回答的不断增加,画像日益鲜活而丰满,匹配质量也越来越高。泛社交规模不断扩大的同时,也能覆盖到更多脱单社交的子集,向他们收费以维持运营。

这套产品模型,只做了前半部分就戛然而止。
六、我为什么要退出犬岛?
首先,回顾一下我为犬岛设计的产品路线图:
  1. 早期吸引少数表达欲强烈的目标用户

  2. 表达本身就是对表达欲的奖励,精巧的社交问题牵引他们夸奖自己,构建画像,获得对话

  3. 新增低成本的社交话题机制,加温关系,维持泛社交

  4. 当泛社交成长到一定规模后,一方面对脱单社交的子集收费,另一方面优质画像与同城用户密度,足够让犬岛的名声传播出去,有可能破圈泛化,吸引到表达欲没那么强烈的用户,与此同时我还有一些降低表达门槛的设计有待开发

但只做到了第二步就黯然退出。

我原本的计划是,11-2 月,产品侧去做第三步,推广侧用我的微博/即刻/公众号持续强输出精准获客,同时预约好了 10w+ 播放量的播客,尝试用播客精准获客。但这些都因为退出而中止了。

归根结底,内外兼修的画像,为了建立画像支付的用户表达成本,都是特别新鲜的东西。我的产品创新是要支付大量市场教育成本的,不可能一炮而红。这一点我虽然早已知晓,但没预测到结果如此惨痛。

犬岛是一个在移动互联网晚期发布的,互联网早期风格的产品。就像是在 2012 年教育用户写大众点评,2014 年教育用户写小红书笔记。

这份市场教育成本的收益是,构建内外兼修的,我认为是目前市场上最佳的社交画像,并籍此提高匹配的效率与质量。一旦建立品牌心智,用户有着社交获得感的正向预期,即便表达欲不强,也有可能预付这笔表达成本,表达构建的画像质量越高,社交收益也就也符合预期。

至于那些优点很少,或者表达力很弱的用户,被我断然放弃。犬岛仅覆盖 “优点不少,愿意表达,希望拓展社交关系” 的用户,早期仅覆盖其中表达欲强烈的用户,击穿这个细分人群即可。

但这件事,可能超出了两三个人做独立产品的支付边界。

犬岛团队只有三个人,我和技术合伙人是主要成员。产品 10 月 11 日发布后,我们各持己见且互相不可说服。

  • 我:重点是新增低成本的社交话题机制,优化泛社交生态,给我三个月一边加强话题机制,一边拓展精准获客的渠道,春节后做到 1w 日活
  • 合伙人:重点是对脱单社交这个子集加强收费,验证现金回报的强确定性,减少我的沉没成本

在此之前,对于犬岛是泛社交,脱单社交是泛社交的子集,我们是有共识的。但他一个人的开发周期漫长,发布内测版本用了半年,内测 debug 到上线 2 个月,小一年的全职投入,让合伙人更看重现金回报的确定性,而我更看重产品成长的确定性。这个分歧不可弥合。

接下来,合伙人希望针对脱单社交加强收费,我认为相关动作会破坏泛社交体验。由于首发推广的 3k 日活不及预期,我和他的心态已然分叉,他不信任我能把产品推起来,我不认同他猛抓脱单社交。内耗带来僵持,他的需求我不同意,我的需求他不实现,与其僵持至死,只能我先放手。

最终,在 “走我的泛社交路线图” 和 “犬岛放手给你抓脱单社交” 之间,合伙人选择了后者。我退出,并在他要求下签署了协议。至此,产品发布仅有一个月零十天。

别无选择。不放手,产品就会内耗死在我手上。

犬岛这个项目,其实我早在 2019 年 10 月发起,2020 年 3 月发布小程序「夜问问问」。2019-2022,我尝试用兼职小队的方式来开发,三年换了 3 前端 4 后端,烧掉了一百万出头,代码彻底报废。犬岛的产品复杂度不可能在兼职状态下完成。

直到 2022 年底,合伙人主动找到我,这时才有了唯一一个有能力并愿意全职投入的程序员。断断续续开发了 8 个月正式发布,其间又投入了 40 多万(包括合伙人和其他兼职的报酬),四年合计投入 160 万。

这 160 万的意义,就是把一个我认为是个人最佳作品的设计方案,落地实现了一半。

哪怕只有一半,哪怕中途退出,也比这套设计一辈子都做不出来死不瞑目更好。我有牢骚,但没有怨气。

产品发布后,回头来看,可以优化的地方颇多。线上的犬岛其实是 2022 年底,我和合伙人在海南陵水共同确认的 MVP 设计,整个今年一直在开发和 debug 去年底的 MVP 方案。
  • 部分功能连 2020 年的小程序「夜问问问」都没跟上
  • 受限于技术框架和技术成本,很多设计按阉割版实现
  • 我在 2023 年的新设计几乎全都没时间做,攥了一把原型无一落地

所以,完整方案的实现度只有一半,但我没机会把它做到完成形态了。

遗憾,祝福,并放手。
七、退出犬岛后,我获得了哪些经验教训?

第一个教训是:独立产品不要妄想去教育市场。

少数几个人做独立产品是可以的,但因为缺乏推广资源,即便我的影响力能覆盖 20w 活粉,可以在其中转化 1-2w 目标用户(表达欲强烈,希望拓展社交关系),而教育市场需要持续的强输出,一旦我的个人资源打空,后续就不知道如何是好。

独立产品通常是产研两口子,早期也拉不到负责推广的同伴和资金。

所以,独立产品需要更锐利,更符合直觉。一方面可以从我的活粉中转化更多用户,另一方面即便是付费推广,锐利且符合直觉的产品也更好推。

简单来说,独立产品根本支付不了市场教育成本。无论我对产品创新怎样沾沾自喜,结果也是死路一条。

以及,产品经理在独立产品中其实是相当弱势的。看起来我有名声,有推广资源,有好的产品运营方案(如果不认同方案,合伙人也不会主动加入),但合伙人支付了主要的时间成本。一旦意见不合,我对产品全无掌控力,分出去再多股份都是空头支票,没有谈判的筹码。由于重研发,也不存在换人的可能性,别忘了我之前换了 3 前端 4 后端,最后代码彻底报废。合伙人一个人把犬岛给做出来,突破力是很强的,别的来找我合作的程序员不可能做到。

这就引申出来了第二个教训:独立产品不要放纵自己去做重研发的方案。我有能力设计精巧而复杂的产品方案,但不可能支付研发成本,除非自己写代码才能死战不退。

有人说,你不是四年烧了 160w 吗?这笔钱足够请一个程序员小组了。

答:没头没尾的独立产品,没有招聘程序员的能力。程序员是有职业预期的,不是谁给钱都可以的。独立产品没有稳定的预期,付一年薪水,产品发布出来,然后呢?我回答不了 “然后呢?” 也就给不了程序员职业安全感,中途跑路去另一家稳定公司是大概率事件。

再说这 160w 其实是一罐的投资尾款,已经烧光了,未来再做独立产品就得花我自己的钱了。

2012 年刚创业的时候,我找到了情投意合的技术合伙人 Quake。我们俩有着共同的创业理想,不在乎风险成本,之后做的蝉游记和氢气球旅行虽然叫好不叫座,但也有过齐心协力四年的美好的日子。这种人生彩票,一辈子摸到一张,已经用完了我的运气。

因此,接下来继续做的独立产品,我必须压抑自己的创造欲望,只做轻而美的小产品小工具。一方面我能支付程序员的兼职薪水或提成,让同伴有耐心陪我走下去;另一方面,也得确保极端情况下技术是可替换的。否则就和犬岛一样,160w 放一个大烟花。

除此之外,还有第三个更深刻的教训,就是我这种社交自闭的人,是不是没资格坐一号位?

坐一号位,意味着我要承担组队的责任。但社交自闭让我守株待兔,坐等别人写邮件给我寻求合作,自然选择面极窄。有时候哀叹同伴埋头执行一言不发,我相当孤独;有时候同伴主见强烈且路线分叉,就像犬岛这样分道扬镳。找不到情投意合的伙伴,其实也是我自己守株待兔的责任居多。

写这篇长文之前,我刚刚还在微博哀叹,下一款风格新奇的打卡工具,关于做小程序还是 APP,原生还是跨平台,服务器同步数据还是直接用 iCloud,付费策略怎样选择,这些琐事找不到一个可讨论的对象,全都得被迫独断独行,没人跟我商量,甚至没人跟我对话。一时间孤独感排山倒海而来,情绪上头,甚至都想放弃这款产品不做算了。

我拿自己的社交自闭一点办法没有,一时间不知如何是好。

就算不做独立产品,也不坐一号位(我对一号位一点兴趣没有),找到有知有行这样能力互补,情投意合,我能下场在一线做产品的顾问合作,也是小概率事件。我的陌生人社交太被动了,创业组队被动,谈顾问工作被动,就连谈恋爱都很被动——敌不动我不动,等着女生来追我。虽然追我的也不少,但这种被动姿态,匹配那可就太难了。

性格决定命运。

有时候想,我的各种不幸,都是由这份社交自闭,守株待兔而起。
八、尾声

我知道很多人看了这篇长文,会很惊讶,哈?犬岛原来想做这些事啊。

的确,在新用户引导方面,我做得不够好。这是因为之前舍不得 “问答社区” 的部分,觉得 “社交知乎” 这个概念会增强产品吸引力。但我现在觉得,弊大于利,还是应该做极其纯粹的陌生人社交,社区元素有可能干扰了用户对社交主线的理解和适应。

相关的新用户引导,需要修改前端结构,动作不算小,所以没机会研发——我今年的新设计几乎没一个上线。之前说过,整个今年一直在开发和 debug 去年底的 MVP 方案。

今天早上洗澡时,又想到一些细腻的,关于新用户引导的交互设计,可以帮助新用户理解 “看见我最好的一面” 并由此出发去回答问题。然后就很伤感,我从来都不缺产品力,但我这一生,有太多设计永远被埋葬在了 MBP 固态硬盘里。这是我的宿命,也是我为社交自闭付出的代价。

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