抖音战场上，新一代运动品牌的崛起与挣扎

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根据抖音最新发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，抖音电商新增了528万带货达人，同比增长74%，而总销售额同比增长43%。

兴趣电商提出之后，根据外部分析师预测，抖音电商总销售额每年都至少保持60%以上的增速，更多品牌和商家在2021年成立并选择入驻抖音，而兴趣电商提出的背后，源自于一场抖音电商内部的巨大战略调整，这场调整也或多或少影响到早期玩家的打法和渠道运营策略。

新品牌和网红的崛起

回到抖音电商刚刚起步的阶段，2018年6月，字节跳动在内部进行了独立电商App和闭环电商两条路径的尝试。闭环电商即前文提到的“抖音小店”，而后的9月，字节跳动又打造了一款独立的电商App平台“值点”，主打低价走量，由工厂和品牌方直接发货。

尽管“值点”App在理念上与网易严选等产品相似，但由于用户匹配度低和流量不足，最终这款产品并没有在电商市场中取得成功，反而是主打社交电商模式的“拼多多”在这段时间逆势突围。后来，“值点”App也在各大平台下架。

“值点”的失败也让字节跳动放弃了独立App电商这条路，开始依托抖音平台的流量和原创内容打造闭环电商。2020年6月，抖音电商负责人康泽宇宣布成立电商一级部门，提出打造独立字节跳动电商生态的设想，希望商家和品牌通过抖音小店在抖音内完成交易，抖音不再允许第三方平台商品链接进入抖音达人直播间。

平台修改游戏规则，对老玩家自然形成冲击，这需要他们主动改变自身的发展路径来适应。

对杨孝儒来说，在抖音电商大改之前，有志者UZIS抖音账号和淘宝的联动非常多，“我们借助很多这样的种草达人去给我们的天猫店引流，也直接产生了销售。”所以，当这套已日渐完整且稳固的销售链路失去作用，重新搭建渠道成为彼时最艰难却必须要做的事情。

好在，2019年中，有志者UZIS淘宝粉丝数13万人，不算多但粘性强的粉丝已经帮助品牌至少是稳定住了淘宝的基本盘，品牌能够集中精力重新调整抖音的渠道布局。然而，杨孝儒面对的并不只有渠道一个层面的更新换代，有志者UZIS还要面对平台转型而产生的新环境。

“（抖音电商转型）刚开始卖得最好的是白牌，我们夹在中间很为难，抖音的流量已经不能大范围地涌向其他平台，而留在抖音则抢不过白牌。”杨孝儒说。

在各家传统品牌还未大规模布局抖音电商的时候，白牌抢占了先机。而作为创业者，想让自己的公司往品牌化发展，就意味着尽量不要卷入跟白牌的价格战，那么扩大营销规模、提升品牌知名度便更得提上议程，这又助推了更多网红的崛起。

凭借和篮球短视频KOL建立的关系网，有志者UZIS在过去几年持续通过他们带货，实现种草后的购买转化——这也就是行业内常说的“内容电商”。杨孝儒透露，品牌目前已经做到“四、五个亿的规模”，抖音平台的贡献在“1个亿出头”。

一时间，大量的商单和投放涌入篮球类KOL，并且随着KOL的人气值上升，非体育类的各种消费品也找到他们带货。一位曾接近过篮球网红的快消品人士透露，有抖音头部篮球网红一条视频的报价在30万元左右，“在同类别里属于高位，但性价比并不算高。”

逐渐地，在不考虑预算的情况下，无论是在传播新品还是品牌活动上，KOL带货已经成为了品牌效率最高的营销方式。时至今日，这依然是一条可行的营销路径，但是其中的弊端也显现出来。

▲费城76人队麦凯恩在进入NBA之前更被人所熟知的身份是一位篮球KOL

首先是成本问题，频繁的带货让品牌必须要负担大量的营销预算，特别是在当下动辄60%以上的退货率，逼迫品牌必须要选择降本增效。

其次，博主的专业性开始更频繁地受到消费者的质疑，一位运动品牌从业者告诉懒熊体育：消费者开始意识到部分KOL的专业性并不高，以此产生了信任危机。如今消费者也开始关注更多细分领域的问题，包括力线、足外翻等人体科学知识，KOL如果没有相应的知识储备，很难用内容持续吸引消费者。

只不过，对于品牌来说，在降低了外部营销的优先级之后，想要增强品牌力，将更考验品牌的内功，首当其冲的便是对于产品的把控，这场竞争又回归了到真正的用户口碑上。

如何靠自己

“作为商家来说，当下唯一能握在手里的就是产品本身，”对于抖音电商的变化和环境的变更，杨孝儒选择用最直接有效的方法管理品牌，“现在所有的事情我都会选择化繁为简，主要就是看流量从哪里来；客单价、转化率、销售额的变化情况。我们选择公式化的的打法，不管任何层面，做的事情一定要回到公式上，比如设计一次营销活动的目的，是提高转化率还是降低退货率……”

如今，品牌们也都务实起来，“花里胡哨”的传播已经变为过去时。好的产品驱动销售，道理虽然简单，但在之前，很多商家会围着概念打转，一个具有代表性的例子就是中产。甚至为了贴合某种调性在初期做一些产品和销售上的牺牲。然而这对于一些刚存在不久的小品牌来说，显得有些好高骛远。

相较于概念，产品一定是品牌的基本盘。一位鞋服行业从业者曾告诉懒熊体育，国际上品牌力好的品牌一定是以亚文化为主导，这正是国内缺少的，品牌做各种概念并不是错事，但一定要保证产品力。

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