低度酒“浪”：元气森林的60分“微醺”答卷

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元气森林曾在2023年推出过“浪”品牌的柠檬味含气果汁饮料，推向市场后并不顺利，相关产品已经退出市场。这次气泡酒产品是沿用了“浪”的品牌重新上市。

这也是元气森林常见的品牌“挪移术”，品牌在不同产品类型的挪移或复用：

• 外星人最早以能量饮料产品推出，但能量饮料推向市场失利之后，随后推出外星人电解质饮料，将外星人这个品牌沿用到了电解质饮料产品上。
  
  
• 后来元气森林继续尝试能量饮料市场，推出了“大魔王”品牌的能量饮料产品，依然不太顺利，后来元气森林用“大魔王”品牌重新推出了即饮咖啡产品。
  
  

从企业的角度，一些已经注册好的商标是公司资源，元气森林这样的方式可以让资源得到有效利用。 一方面，品牌名称是非常核心的品牌符号，而好名字是稀缺的；另一方面，新名字会存在无法注册商标的风险。

元气森林的“自在水”产品系列在年初更名“好自在”，背后原因就是商标没有成功注册，而好自在是向其他公司购买的注册商标。

从产品品牌的角度，品牌的建立以及形成依赖产品线在市场拓展的成熟与成功，如果产品推向市场不成功，消费者不会记住品牌名称。比如外星人目前形成的品牌认知，更多是依靠外星人电解质饮料，没有多少消费者会记住外星人能量饮料。

产品没有市场成功，名字就只是名字。 但产品有市场成功时，名字就成为了品牌，会随着持续的市场拓展与成功，而成为有代表性甚至标志性的产品品牌。 这也是元气森林可以采用品牌挪移的基础。

但这个事情还有另外一面。世界级的快消品巨头公司，通常是多品牌战略，这些品牌在产品类型、细分市场是有非常清晰的边界，不常出现元气森林这样的“挪移术”。这背后有一层很重要的原因是，这些品牌已有持续几十年的投入与建设，除了对产品与品牌的宣传外，更重要的是让品牌与消费者建立情感链接。

“挪移术”的背后，或许呈现出元气森林在品牌建设上需要去提升的地方： 对于品牌的理解需要超越产品、功能，去考虑品牌内涵与长期的品牌建设 。 背后的原因是消费者在做选择时，除了产品卖点、特性、功能等因素，也会考虑产品背后的品牌，包括品牌知名度、品牌信任背书，以及品牌与消费者的情感链接。

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饮料公司，能不能同时做好
软饮料与酒精饮料？

对于进入低度酒市场的元气森林来说，可能最大的挑战是作为一家饮料公司，能不能同时做好软饮料与酒精饮料。

纵观全球市场，能够同时做好软饮料和酒精饮料业务的公司寥寥可数，中国市场尤为少见。

在日本市场，三得利、麒麟、朝日，这三家日本公司旗下都有比较成熟的酒精饮料业务和软饮料业务，但依然是以酒精饮料业务为主，而且旗下不同板块业务由不同的公司独立运作。

可口可乐近几年积极拓展酒精饮料业务，有不少创新尝试，然而这种尝试也是由子公司独立运作，并且以合作的方式，和专业酒精饮料公司一起拓展酒精饮料市场。

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