【极品投资】段永平最完整投资思路梳理（二）(能看完这211个问答算你牛)

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段永平： 广告是效率导向的， 瞄得最准的广告大概就是搜索类广告，最不好的广告就是夸大其词的广告 ，因为 长期来讲，消费者是个极聪明的群体。广告能影响的消费者大概只有20%左右，其余全靠产品本身。

121 小雅： 你怎么看产品针对不同客户的差异化定价？

段永平： 价格不一致，迟早会被发现；二是客户发现能议价，会想尽办法跟你讨价还价，浪费很多时间， 价格一致，会省很多麻烦。 做产品，主要是要抓住客户的需求，而不是价格。

122 小雅： 现在手机企业有两种模式，一是小米这种先圈用户，再通过其他方式变现；二是苹果这样，靠产品本身赚钱。哪种模式更好？

段永平： 首先，圈客户的角度，苹果比小米厉害。

其次，长远来看， 没有什么企业是靠便宜赚钱的。性价比，都是给自己找借口。

我们早年经常提性价比，直到我有一次跟一个中国通的日本人谈合作，说到我们的产品性价比高时，对方很困惑地问道，什么是性价比？日本人的词典里似乎是没有性价比这个东西的。

我之后又花了很久才悟到， “性价比”实际就是性能不够好的借口 啊。我希望我们公司不会再在任何地方使用这个词了。

第三篇 企业案例

持有苹果9年多，

苹果三年赚2000亿美元的日子不太远了

123 小雅： 你买入持有苹果9年多了？

段永平： 我是2011年1月19日开始买苹果的，记得大概310-320的样子？开始时决定投10%，后来越看越明白，慢慢就几乎都变成苹果了。

让我当时决定买苹果时最重要的一点就是，我想明白了，没有乔布斯的苹果依然强大。

我发现，库克是个更好的CEO，启用他绝对是乔布斯的最大“发明”，不是之一哈。有了库克， 苹果的文化至少可以向前延伸50年。

回想起来，我还是非常满意当时这个决定的。我在2019年1月19日这一天又买了苹果，纪念一下8年前的决定。

124 小雅： 市场普遍认为，乔布斯的能力远高于库克？

段永平： 如果关注苹果的企业文化，你可能会有不同的结论。其实我在苹果上犯过同样的错误。

《基业长青》这套书专门说过乔布斯是个“报时人”，我在2002、2003年第一次看苹果时，当时市值好像只有大约50亿美元，我受这本书的影响，没太认真看，就直接skip（忽略）掉了。

2011年初我突然想明白了， 乔布斯不光是报时人，他也是个“造钟人”。库克其实就是乔布斯最伟大的发明（发现）之一。 库克是个比乔布斯更好的CEO，库克更理性，同时骨子里对乔布斯的追求非常理解。想通这两点后，我就开始下手买了。

我曾经跟一个投资界的老前辈说，我认为库克其实是个更好的CEO，老人家说，他也这么认为。

125 小雅： 你也做手机，在你看来，这么多手机公司，苹果凭什么最成功？

段永平： 苹果很难得，focus（聚焦）在自己做的事情上。 苹果有利润之上的追求，就是做最好的产品。

苹果文化的强度很强，有严格的“Stop Doing List”，一定要满足用户，一定做最好的产品。

我们不和苹果比，因为1000个功能里面，有一些比苹果强，说明不了什么。就像CBA篮球打不过NBA，说我们会功夫，不是扯嘛。

126 小雅： 除了产品聚焦，苹果还有哪些吸引你的地方？

段永平： 我喜欢苹果的理由是：

1、苹果的产品确实把用户体验做到极致了，对手在相当长时间里难以超越甚至接近。

2、苹果的平台建立起来了，或者说生意模式或者说护城河已经形成了（注：2019年App Store收入超过387.5亿美元，市场估计，App利润约为150亿美元）。

3、 苹果单一产品的模式，实际上是我们这个行业里的最高境界， 以前我大概只见到任天堂做到过，sony的游戏产品类似。

我从做小霸王是就追求品种单一，特别知道单一的好处和难度，这个行业里明白这一点并有意识去做的不多，我们现在也根本做不到这一点。

比较一下诺基亚，你就马上能明白品种单一的好处和难度了。诺基亚需要用很多品种才能做到消费者导向，而苹果用一个品种就做到了，这里面功夫差很多啊。

做产品和市场，往往喜欢很多品种，好处用于不同细分市场，用于上下夹攻对手的品种。坏处搞一大堆库存，品质不好控制。

单一品种需要很好的功力—把产品做到极致， 难啊。因为难，大部分人喜欢多品种，这就跟投资一样，价值投资简单，但很不容易。做波动，往往很吸引人。

127 小雅： 巴菲特卖IBM，买入苹果，你认为，他看到了什么？

段永平： 现金流，现在的现金流和未来的现金流。

128 小雅： 过去几年，苹果服务高速增长的原因，是什么？这种高速增长可以长时间持续么？

段永平： 服务的成长是用户总量增加，加上用户单位消费直接增加以及间接增加（流量费）。我认为，以后会继续增加。

129 小雅： 你关注企业文化，苹果的企业文化中，让你印象深刻的是什么？

段永平： 所谓企业文化，讲的是什么是对的事情，什么是不对的事情，以及如何把对的事情做对。

苹果的企业文化堪称好企业文化的经典，多看看苹果的发布会或许能有所悟。

苹果不太做推销式广告，做的基本上都是功能性或场景式广告。苹果广告见效慢点，但影响深，长期的潜移默化力量很大。

130 小雅： 你认为，苹果未来的成长性如何？是否能带来更好的回报？

段永平： 我认为，苹果的产品处在一个巨大并还有巨大成长的市场里，应该还有很大的空间。

当然，苹果的上升空间远不如当年的网易，可当年的网易是可遇不可求的，而且现在就算碰上了，对我的帮助也不大。

我给很多朋友推荐过苹果，大家都说相信我，但坚持到现在的恐怕不到十分之一了。也许只能说明，大部分人对我的信任，敌不过对市场的恐惧，哪怕都知道我还拿着苹果。

理解苹果确实不容易，我似乎从来就没让不明白的任何人明白过。

我建议把库克说过的东西都拿出来看一下，包括每次发布会都认真看一下，哪怕不是为了投资苹果，至少也可以看到一家好公司应该是啥样子。

131 小雅： 苹果市值过万亿了，还值得投资吗？

段永平： 我认为长期来讲，苹果未来赚的钱只会比现在多。

目前的苹果，市值扣掉净现金后，大约8000亿左右，年利润500亿左右。

如果你认为苹果未来20年以上的年利润只多不少，而你又没别的办法赚到6%以上的年利润，那你就可以买苹果了。

但如果你有大把机会长期赚到10%以上的年利润，你就应该把钱投到那里去，投苹果就不是一个对的决策。这也是为什么说投资是基于机会成本的。

（注：这是段永平在2019年4月7日的回复。2020年3月28日，苹果市值1.08万亿，2019年12月28日，苹果的现金储备为2070.6亿美元。市值扣掉净现金后，约为8700亿；2019年财年，苹果利润552.56亿美元。）

132 小雅： 你怎么看苹果股价下跌？

段永平： 大概没多少人比我更高兴看到苹果股价掉下来了，因为这样苹果的回购价就会更低，回购的数量就会更多，未来我们持有的比例就会自然上升。

最关键的是，苹果未来的净现金流是不是还会这么厉害？我个人理解， 苹果的好日子还远远没有到头呢， 现在一年净利润已经接近$600亿了，未来$800亿或者$1000亿/年都是有可能的，只要10年内能到$1000亿，目前这个价钱就是很便宜的价钱！

我说10年，一般是我认为不会超过10年的意思。个人认为，苹果三年能赚2000亿的日子应该不太远了。

（注：2019年财年，苹果公司利润552.56亿美元；2020第一财季，苹果净利润再创历史新高，为达222.36亿美元。）

133 小雅： 如果遇到像08年那样的系统性风险, 会卖掉一部分苹果吗?

段永平： 好公司便宜的时候应该尽量多买点，岂有卖掉之理呢？

好公司是不需要卖的！找个好股票不容易，卖股票和持股成本无关，要理性思考。

134 小雅： 你怎么看5G网络普及对苹果手机的影响？

段永平： 苹果产品寿命长些，所以换机频率会低些， 5G肯定会提高现有用户的换机率，是智能手机行业发展的一个台阶。

135 小雅： 你怎么看未来的科技趋势？

段永平： 我不太关心前沿的东西，我一般比较滞后，看懂了好的公司再投。前沿的东西，是苹果这类公司关注的，我做的是找到苹果这样的公司。

136 小雅： 巴菲特说喜欢不变的公司，但看懂变化能赚大钱。你喜欢哪种公司，变还是不变，为什么？

段永平： 老巴确实厉害，他看明白了苹果，而且下手很重！估计是被苹果的现金流吸引的。

老巴其实一直很花时间在思考这些年新起来的公司，他对苹果，google，亚马逊等公司的了解远超大家的想象。

他说的变化应该指的是产品，显然苹果属于要变的公司，茅台属于不变的公司。我喜欢苹果，也喜欢茅台，因为他们的生意模式都很好。

但苹果所处的行业确实是个变化很快的行业。虽然我认为苹果在竞争中已经处于一个非常有利的位置，我还是会很关切哪些变化有可能会改变苹果的地位。

看好行业是件很困难的事情，正如我们不能说我们看好互联网行业，要知道，那些没活到最后的企业会有多大比例。

137 小雅： 在什么情况下，你会考虑卖出苹果？

段永平： 如果苹果开始为了生意而不是用户体验时，就该考虑离开了。

茅台还是茅台，10年后人们会说……

138 小雅： 你重仓茅台很早，原因是什么？

段永平： A股我们主要是持有茅台，我迄今为止都没见过茅台的任何人，但我买茅台时非常坚定。

茅台的生意模式很好。酒这个行业确实不错，毛利高但新牌子少，其实很久没见过新牌子了，哪怕有些很有实力想建新品牌的公司，好像也没啥办法。

我认识很多喝白酒的朋友，都是除了茅台什么白酒都不喝的人。试想想，大家聚会时，说“我们今天不喝茅台喝xxx酒”，估计很多人会马上说：“今天不想喝白酒……。”

社会发展带来的结果是，经济条件好的人越来越多，茅台的成长应该也是大概率的。

另外，茅台的文化也不错。如果茅台的企业文化不够好的话，茅台走不到今天的。这不等于说茅台没一点问题。企业文化不好的公司，好的商业模式早晚是维持不了的。

不是每个卖酒的都是茅台，也不是每个“互联网”公司都可以赚大钱的。

139 小雅： 白酒行业有很多公司，你更喜欢大公司？

段永平： 一般而言，大公司公开资料多，历史长。

我曾经关注过一下老白干，但总觉得在当时的价钱下用茅台换老白干不太合适。

这是个典型的 “大公司”容易了解，而“小公司”相对难 的例子。

“大公司”就一定业务复杂吗？乔布斯笑了哈！苹果非常简单，茅台也是。小公司业务简单吗？贾布斯也笑了。

140 小雅： 很多人看好茅台，但真正长期重仓的人并不多。

段永平： A股里我从若干年前就基本只拿着茅台，脑子里总是想着10年后茅台会怎么样，所以也容易拿得住，回报也不错。

我并不在乎别人这一时期赚了多少钱，我只考虑自己的机会成本。

141 小雅： 现在去买入茅台，是比较好的选择吗？

段永平： 比较好的意思是跟你自己的机会成本比，只有你自己才可能知道，现在是不是比较好。

个人观点，现在买入，过10年看，大概率会比存银行好。

142 小雅： 你怎么看茅台的估值？

段永平： 我不太懂估值，我买茅台时的时候，把负面的东西都考虑过了，依然觉得很便宜。

我一般都是满仓的，好不容易碰上的好公司，不要轻易因为价钱可能高了一点点就卖掉了。

比如，很多人问我，茅台700多了你怎么还不卖呢？这些人大多可能300多就已经卖掉了，其实一直后悔中呢。

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