从29元“包邮价”看生鲜电商的经营诀窍：距离越近越好？

闪店的选品学问

上周五，天猫超市闪店业务正式试运营。开通36个闪店仓，可以做到北京五环内的大部分地区1小时达。每个仓的sku不多，大概在100个左右，但会根据不同场景的群体画像，对每个闪店进行区域化选品。说的通俗点，闪店可以针对性地为商圈白领做便当、果切，为居民区住户提供半成品和速食。

这些都不是重点，要说最吸睛的当属闪店的“29元包邮”服务。这个包邮价，一下子将这个“新人”的竞争力提高了一个档次。显而易见的是，较低的包邮价，给用户选择的空间更大，减小一部分用户对于配送费造成的选购压力。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者 作为一个重度的网购生鲜的用户，尽管对各生鲜平台的优势已有一定印象，但每次下单前还是会“货比三家”一番（深层次原因可能是比较穷）。一位90后网友也曾向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者表示，她买生鲜一般都是到包邮价即止，从不多买。鉴于每个人对生鲜电商的需求和期望有所不同，无法一概而论。但类似于我们这种“经济适用型”的用户，一定不是个例。

这里就引申出来一个很明显的问题，天猫超市为何要把门槛设的这么低？ （当然这个低也是相对的）。因为常理来看，包邮标准门槛越低，也就意味着平均客单价更低。那么，更低的客单价是否能平衡掉成本？天猫超市方面对此回应称，29元的包邮价是经过细致测算得来的结果，而且是一个长期的包邮措施。闪店使用的是前置仓，相当于将仓库从郊区搬到了社区边上，物流成本本身较低，可以做到29元包邮的水平。“我们经过测算，可以定35元也可以定39元，但是29元是在可承受范围内的包邮客单价。”

除此之外，这个免邮价的设定也跟闪店业务的定位有关。上述负责人介绍称，作为天猫超市的1小时达服务，闪店是类似于便利店的业态，主要满足消费者临时起意的消费需求。

生鲜电商的临时起意的消费具有哪些特点？大致可以理解为即时性、短决策周期的刚性消费，比如高温天气想吃块西瓜降暑，下班临时想起来需要准备晚饭的食材，以及为即将到来的周末囤一些零食等消费行为。闪店的存在也正是为满足这一需求而存在的。这样就能解释了，为何闪店会以区域来选定并调整SKU了——相比之下，固定场景下的即时型消费需求重叠度更高。

闪店并没有将自己打造成一个品类丰富的生鲜电商平台，而是有针对性地辐射特定商圈范围，提供超高频生鲜及相关商品。这个模式一旦大范围推广下来，被革命的可能更多是那些隐藏在写字楼、或者小区周边的实体生鲜商超及水果店。