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伊利也有自己擅长的领域，2021年其成人奶粉业务的市占率已经做到了国内第一。然而，
成人奶粉第一的含金量远不如婴配粉第一
，据华观情报网统计，2021年，中国成人奶粉市场规模约为180亿元，而同期婴配粉市场规模为1587亿元。
早在2021年，伊利就明确提出，要成为奶粉市场的领导者，计划在2025年将奶粉业务做到行业第一。伊利董事长潘刚表示，届时不仅集团整体业绩要做到第一，每个细分板块都要做到品类第一。
彼时，伊利奶粉及奶制品业务营收为162.09亿元，包含婴配粉、儿童粉、成人奶粉及其他；而飞鹤的营收为227.76亿元，九成的营收来源是婴配奶粉。
在婴配粉领域，飞鹤是公认的第一。根据AC尼尔森数据，早在2019年，飞鹤便以137.22亿的营收，超过了所有外资品牌，成为中国婴儿奶粉市场销量第一的品牌。此后的5年时间里，飞鹤一直保持着第一。
错失并购良机，飞鹤艰难“守擂”
伊利的婴配粉业务也曾力压飞鹤一头。
2015年，伊利婴儿奶粉业务在国产品牌中保持市占率第一。那年伊利奶粉及奶制品业务营收为64.47亿元，同期飞鹤营收才36.15亿元。
当时，中国婴配粉市场还处于外资品牌的统治中。“三聚氰胺事件”后，消费者对于国产奶粉的信任崩塌，市场近乎被进口产品垄断。国产奶粉品牌的市占率从原先的65%跌至30%以下，一线城市更是跌到了15%。2009年至2018年期间，
多美滋、美赞臣、惠氏、达能等外资品牌轮番称霸中国奶粉行业
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2009年至2018年，我国婴配粉市场由外资品牌轮番称霸，镁经小组制图。
在“三聚氰胺事件”发生后，飞鹤奶粉经受住了国家权威部门的检验，是为数不多的产品质检合格国产奶粉品牌之一。
飞鹤能够从外资品牌手中夺得“第一”的宝座，靠的是错位竞争。
当时，外资奶粉品牌在国内一二线城市的集中度较高，国产品牌很难直接与之正面抗衡。于是飞鹤避开了外资品牌盘踞的一二线市场，选择县镇乡这类几乎没有洋奶粉的下沉市场作为自己的主要阵地。
飞鹤利用三四线城市消费者对国产品牌接受度高、母婴渠道分散的特点，通过经销商分成模式绑定终端，组建“地推大军”。 飞鹤在二三线城市广泛发展经销商，
2019年末，飞鹤在全国的经销商数量已超10万家
。
在低线城市站稳脚跟之后，飞鹤开始向一线市场进军。2015年，飞鹤壮士断腕，砍掉了一支100元左右价格的低端产品线，全面打造高端产品矩阵和品牌形象。
飞鹤抓住“国内外宝宝体质存在差异”的痛点，于2015年确立了“飞鹤，更适合中国宝宝体质的奶粉”的营销定位。
这一系列变革效果显著，从这一年开始，飞鹤和伊利的差距逐年缩小。2018年，飞鹤营收突破百亿规模，成为首个突破百亿的国产奶粉企业。
同时，它还实现了对伊利奶粉的反超，并且一下就拉开了23亿的差距。2015年至2017年，伊利的奶粉及奶制品业务增长几乎停滞。到了2021年，飞鹤营收突破200亿，跟伊利奶粉的差距也拉大到65亿元。
其实，飞鹤本有机会继续拉开跟伊利之间的差距，进一步巩固行业第一的地位。
据乳业自媒体“乳业圈”报道，曾有咨询机构给飞鹤高层提过建议，
在营收达到200亿前后做战略并购，此举能够助力飞鹤稳坐第一，让营收达到300亿规模
，做到国产牛奶粉第一、中国羊奶粉第一、进口奶粉第一，市占率有机会达到25%以上。
2021年，飞鹤确实并购了一家羊奶粉企业。不过，它并没有选择当时的羊奶粉第一品牌澳优，而是以2.3亿元全资收购了陕西小羊妙可乳业有限公司。据悉，小羊妙可便是之前2016年被飞鹤卖掉的关山乳业。
小羊妙可并未给飞鹤的业绩带来多大助力。在2021年的高光时刻后，飞鹤进入下滑阶段。2022年营收213.1亿，同比下滑6.43%；2023年营收195.3亿，同比下滑8.35%。同时从2021年开始飞鹤连续三年净利润出现负增长，2023年净利润33.9亿，同比下降高达31.4%。
飞鹤慢下来的这两年，伊利正奋力追赶，威胁着其婴配粉市场销量第一的宝座。
