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9月17日，北京部分地区封路，然而这不是因为领导人出行，也不是因为外国元首来访，而是因为一场跑步比赛。那就是北京马拉松。
根据北马官方数据统计，北京马拉松本次参与人数高达三万人，创造历史新高。而北马的报名人数其实更高，有将近6万人，以至于北马官方只能靠抽签决定参赛资格。这种类似春运抢票似的场景，也催生了。在淘宝上，一个原本只要报名费200元就能得到的北马名额，竟然能被炒到原价的2~6倍。
名额被黄牛热炒的背后是市场的巨大需求。是什么样的需求呢？一名黄牛直言不讳地说：“现在土豪都兴跑马拉松了。”仅仅几年前，马拉松不仅跑的人少，而且也没有土豪参与。这里我们必须要看到科技的贡献。
由于智能手机的普及，一度昂贵且难用计步器变得非常廉价易得，只需要免费下载一个软件，就可以拥有。手机计步器对跑步体验的提升，怎么评价都不为过。在过去初级跑者如果没有专业设备，只能通过消耗意志力坚持到成果出来那一天。而现在，即使是最初级的跑步者，也可以随时记录自己距离，路线和配速，并以此规划自己的跑步计划，分享自己的锻炼成功。跑步的反馈周期大大变短了，跑步人群也大大增长。这从领先的跑步软件高达千万的用户规模就可以看出来。
当跑步软件为跑步这个项目极大地扩张了用户基础之后，作为头部内容的马拉松自然火了起来。这个逻辑有点像直播：免费的爱好者有几千万，那么肯定有一部分土豪愿意为最高端的体验付费。而土豪们付钱获得的服务，一方面是赛事本身，一方面则有因为参与赛事而带来的优越感。吊诡的是，这种优越感没有使得中产阶级对马拉松避而远之，反而让中产阶级将参与马拉松视作“身份的象征”。于是，跑步神教正式形成。
面对新形成的跑步神教，北马这样的老牌赛事算是最大的受益者。凭借着过去数十年积累，北马等成名赛事承载了最愿意付费的那一批人群的消费需求。而同时他们又不需要付出宣传成本，互联网平台会主动帮他们宣传。最后，赛事的运营成本也不高。据说，北马的主办单位现在也不过80多人，北马的成本也只在千万上下，但是一场北马的收益却高达数千万，利润率惊人。
