直播带货越来越火，电商代运营却越来越难？

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如涵显得相对特殊：其作为一家MCN机构，靠网红自营店铺起家，最具影响力的头部网红为张大奕。不过， 目前如涵已经明显体现出了向代运营模式转型的趋势，Q3财报中代运营业务占比已提升至48%。

纵向来看，上述几家代运营企业的同比增长率，按图中顺序排序分别为21.7%、-8.9%、12.1%、23%、15.6%。

这一增长速度并不及预期。

以宝尊为例具体来看，其营收增速下滑明显。 尤其是在今年一季度，疫情冲击下宝尊营收增速跌破20%，三季度也并未见明显好转。而丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创三家规模更小的企业，增长速度也并未能带来惊喜，这大大削弱了市场对其可成长性的期待。

如涵出现的同比负增长则更令人担忧，这主要是因为如涵基于网红自营的商品销售业务大大缩减。单看代运营业务，如涵实现了84.1%的营收高速增长，不过该业务仍处于成长初期，实际规模较小。

此外，从盈利角度来看，宝尊的毛利水平远高于其他企业，但净利润指标与同类企业的差距大大缩小。如涵则依旧在亏损中挣扎。

对电商代运营企业来讲，毛利、净利的表现与其所选择的商业模式息息相关。

目前，电商代运营的收入方式分为两种，一种是经销模式，代运营商从品牌方手中买断商品自主销售，以GMV确认收入；另一种是代销模式，代运营商不拥有商品，仅提供运营服务，并按GMV的一定比例抽取盈利，以佣金计入收入。

相比来说，经销模式更有利于代运营商与品牌深度绑定，形成服务壁垒，但同时也对代运营商的现金储备、仓储物流和库存管理能力提出了更高的要求。代销模式则表现出轻资产的特点，通常对应着更高的毛利率。

几家企业中，宝尊代销、经销模式维持相对平衡，Q3代销、经销业务营收占比分别为56%、44%，同时作为头部企业宝尊应当享有更大的议价权，这支撑了宝尊高于同行的毛利表现。

丽人丽妆与若羽臣面对垂直品类客户，都以经销模式为主，因此财务表现上毛利率处于较低水平。

净利润方面，则更多受到市场营销、研发等经营费用的影响。

宝尊虽然营收规模庞大，但这也对应着一笔庞大的营销支出， Q3宝尊销售及营销费用率达到27.4%。 同时，宝尊为了建立自身壁垒，在仓储物流服务、数字化运营上投入巨资， Q3宝尊履约费用率、技术与内容费用率分别为23%、6%。这一系列的费用投入，共同导致了宝尊在净利润指标上与同类企业差距并不明显，净利率也处于较低水平。

此外，壹网壹创的净利率水平也值得关注，其净利率比同类企业高出一个量级。在2019年冲刺IPO阶段，壹网壹创公开招股书后，其远高于同行的净利率就引发过关注与讨论。原因或许在于壹网壹创较高的品牌返利。

如涵的持续亏损，则需要归咎于网红营销需要的巨额投入，这是MCN机构难以回避的命题。

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