专栏 | 郑维东：用户为什么重要

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还以电视为例。当前我国电视广告的年度总收入约为900亿元，有线电视网络收费以及IPTV收入等等一年约600亿元，电视台节目销往互联网等平台的版权收入差不多有100亿元。考虑到全国有12.8亿电视观众，以及90%左右的月均电视到达率水平（相当于月活用户数），则可计算出电视的ARPU值约为12元/月。最近看到有公开报道称，受“取消数据漫游费的减收影响，加上大数据流量低资费套餐竞争加剧”，中国移动的ARPU值已下降至55元/月左右。电视与中国移动两组数据的比较其实很能说明一些问题。

CNNIC最新统计报告指出，全国8.29亿网民中已经有98.6%是手机网民；中国移动也宣称，其无线上网业务在当年总收入中的占比已经过半。可见与电视相比，中国移动的高ARPU值很大程度上还得益于互联网特别是移动互联网的快速发展。

CNNIC同时也报告说，我国互联网广告收入在2018年已高达3717亿元。如果考虑手机网民即是月活网民，则广告营收口径下的我国互联网ARPU值差不多相当于38元/月。由此，相比于电视，即便只考虑广告，互联网ARPU值也已是电视ARPU值的3倍还多。

同样的方法，按照当前市场上可得的公开报道数据，计算湖南卫视、爱奇艺和抖音三家极具典型性的内容与用户运营平台的ARPU值，即可分别得到：湖南卫视ARPU值约为1.2元/月，爱奇艺ARPU值约为4.7元/月，抖音ARPU值约为3元/月。

其中，湖南卫视收入主体来自插播广告，抖音的收入主要来自流量广告，爱奇艺则除广告营收之外，用户付费收入占比也越来越高；三者相比，由于广告市场的动态均衡性质，用户付费应该是让爱奇艺ARPU值较高的一个主要原因。

如果拿我国电视整体的ARPU值与湖南卫视的ARPU值做比较，两个数据之间的关系其实是说，从用户消费意愿的角度，如果有10个与湖南卫视体量相差不多的电视频道提供给全国观众使用，可能已经足够。若拿全国互联网（基于广告）的ARPU值与爱奇艺及抖音的ARPU值做比较，前者是后二者之和的差不多5倍关系。

也许说明在互联网视界，有5家爱奇艺相当体量的长视频应用平台，以及5家抖音相当体量的短视频应用平台，已是能够触达网民视频消费意愿的上限。尽管如此简单直接的数字类比方法并不严谨，但是其间量级关系仍能释放出特别值得我们玩味和参考的市场含义。

有诗曰：横看成岭侧成峰，远近高低各不同。湖南卫视们尽管是电视领域里的佼佼者，但是置身当前媒体转型与融合发展的大时代，仍须不断强化其互联网用户思维，否则不进则退：观众固然重要，但用户显然更重要。观众主要付出了时间成本，而用户则不仅仅付出时间，更付出金钱。时间换广告还是停留于二级市场，让用户直接付费才是把经营范式推进入了一级市场。

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