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2月25日，东莞一家工厂的车间内，工人举起整版的哪吒徽章。图/视觉中国
“潮玩之都”落成
在东莞，不论是市中心，还是外围镇街，似乎都很难勾勒出一条现代化的都市天际线。东莞没有下辖区县，全市35个园区镇街，各有特色产业。几乎每个镇都有自己的中心商务区，高层住宅紧邻摩天大厦，越向外围行驶，建筑越低。走进工业区，当天色渐晚，工人从小路鱼贯而出，涌向街边小吃，最常见的湖南小炒、东北炸串和川渝餐馆显示着打工人的来处，就像三四十年前东莞制造业刚起步时的样子。
自1980年第一家玩具工厂落户东莞后，一批以代加工为主的港台玩具企业陆续来到石排镇，为迪士尼、漫威、高达等全球知名品牌提供代加工服务。高工时收入吸引着全国各地的年轻人，顺林模型礼品股份有限公司董事长刘学深也曾是其中一员。
“外资企业为东莞培养了最早一代本土玩具人。”刘学深告诉《中国新闻周刊》，他1998年从湖南老家来“闯广东”，机缘巧合进了汽车模型制造厂，从车间钳工做起，因不服输，一路从技工、师傅、工程师拼到外企高管，经历了港资、台资、法资等企业。为与外国同事沟通，他自学电脑、粤语和外语，到后来已经可以用英文写邮件、谈订单。
在入行的第十二个年头，深感“时机成熟”的刘学深辞职创业。最初工厂只有20多人，根本谈不上规模，却从一位德国客户手中签下了6000套保时捷车模的大单。当时客户告诉刘学深，是被他对全产业链技术的专业度所打动。但刘学深后来复盘，当时东莞工厂刚经历金融危机，大量海外订单的蒸发，导致高度依赖单一客户的外资大厂倒闭，反而是灵活应变的小厂存活了下来。“东莞玩具产业迎来了洗牌，这也是从玩具向潮玩转型的一个关键节点。”
来东莞打工八年的重庆人郑波也嗅到了“逆势抄底”的商机。他告诉《中国新闻周刊》，当时机械设备和人工成本降低，他在2008年创办了东莞市德伸五金塑胶公司，为玩具企业做配套。凭借多年管理经验，他很快拿下了包括高达、米奇、变形金刚、咸蛋超人、HelloKitty等全球知名IP玩具的贴牌代工订单，到2022年搬家到新厂址前，年产值已经超过3亿元。
“海外订单标准更高，在潮玩概念诞生前，本地代工工厂实际在做的几乎都是精品玩具，这是东莞玩具产业集群区分于国内其他地区的关键特征。”刘学深以顺林为例说，最早那批6000套保时捷车模，因车顶一条刻线抛光过度被客户退回50％，工厂借此重新理顺生产流程、管理和标准，不仅重新补发了全部合格的产品给客户，还开始了全面对外代工。那批报废车模刘学深一直留着，并将其中1080辆做成了展示墙，放在工厂模型展厅，时刻提示自己和员工：“做最高品质的产品。”
为谋求更有可持续性的发展，刚在市场站稳脚跟的本土企业不再满足于只做代工，纷纷向制造业微笑曲线的两端发力。多年代工积累的技术基础，给了刘学深创建自主品牌的底气。在咨询过多家车企后，最后以10万欧元的价格买到了宾利授权，折合人民币69万元，“但这笔投入就比顺林当时一年盈利还多”。
从2015年申请注册Almost Real商标，到推出首款宾利模型车，刘学深交了两年学费。为试水“001号”产品的市场效果，他在微信粉丝群搞起了“1元竞拍”，起初反响平平，他自己的心理预估价也只有500元，直到截止时间前两天，价格突然翻涨，最后拍出了14999元的高价。刘学深尝到了小众垂类市场的私域甜头，在潮玩产业爆发前夜，积累了自己的用户基础。
2016年，潮玩企业泡泡玛特推出MOLLY第一代星座系列盲盒，预售上线4秒便被一抢而空。兼具社交、收藏和娱乐属性的潮玩快速流行。据中国社科院此前发布的数据，2015年，中国潮玩产业规模已经达到63亿元人民币，2015年—2020年复合年增长率高达36％。
东莞玩具产业集群正是这些潮玩设计落地的关键一环。“起初厂商对盲盒等潮玩品类普遍缺乏认知，愿意尝试开发的工厂是少数。”郑波坦言，国内潮玩的工艺比海外订单更复杂，需要重新开模，重新制定生产规范，但若顺利完成生产，工厂便能开辟出全新的市场。随着第一家代工厂的出现，东莞快速成为泡泡玛特的主生产地，为后者提供了超70％的产能。
“相比于代工，购买别人版权做衍生品可以快速用流量换钱，但依旧没有价值。”郑波回忆，受国内潮玩市场壮大的启发，他决定单独开创自主IP原创品牌，而做代工二十多年的生产制造能力也可迁移到自有品牌。近几年，为“情绪消费”的市场越来越显性化，也给东莞自有潮玩品牌带来又一发展机遇。
一款潮玩的常规开发周期在18个月左右，借助工厂生产优势，德伸自创品牌城仕玩具（ToyCity）的开发周期可缩短至10个月，最快上线的一款产品仅用了8个月。与日美知名IP先有内容后做产品的逻辑不同，这波潮玩热提供了另一种思路：只要原创潮玩形象足够吸引消费者，可以先有产品后做内容。为快速适应市场变化，郑波为ToyCity制定了一整套策略，包括打通线上平台和线下门店，同时打造自有App和官方粉丝群，制定多个产品价位段。最出圈的营销活动当属“城市地标”，ToyCity将旗下IP制作成巨大雕像投放到各大城市商圈，供游客拍照打卡，快速提高了品牌认知度。
ToyCity公司提供了一组数据，2020年公司产品销售额仅2000多万元，2022年时销售额涨了6倍，达到1.4亿元。“更多代工企业正在向原创IP转型。”刘雪仪介绍，石排镇潮玩企业中，拥有原创IP及其他授权IP数量均超过100个，约占全市原创IP总量的三成。2023年，中国玩具和婴童用品协会授予东莞“中国潮玩之都”称号，以此为契机，东莞正全力推动“潮玩+”跨行业互动，来打出“潮流东莞”这一新的城市文化名片。
不过，正如中国玩具和婴童用品协会副会长温国雄所指出的，东莞潮玩的原创研发设计能力还有所欠缺，自有品牌和IP还比较少，设计人才也需要充实。
2023年7月，东莞一家潮玩工厂的设计部门。图/视觉中国
