主要观点总结
本篇文章是BCG消费行业前瞻洞察和行业观察季刊的“中国消费行业季度观察”系列之一。文章分析了2024年上半年消费形势，探讨在消费信心相对低迷的阶段，企业如何通过收入精益治理手段抓住增长机会。文章还涉及宏观解读、核心经济数据、居民资产和消费信心、品类影响、行业观察等方面。
关键观点总结
关键观点1: 宏观解读与核心经济数据
2024年二季度GDP增速为4.7%，低于一季度的5.3%和市场预期。2024年上半年，社会消费品零售总额同比增长3.7%，与一季度相比有所下滑。GDP增速下滑的原因可能与近年居民资产负债表的变化有关。
关键观点2: 居民资产和消费信心
BCG测算显示，2022年起中国居民资产进入低个位数增长。居民存款占比上升，而权益资产和实物资产下降。居民的消费支出增速下滑快于可支配收入增速，消费者信心低迷。
关键观点3: 品类影响
2024年上半年，快消品表现优于其他品类，其中粮油、食品、烟酒等品类增长较高。奢侈品时尚类承压，金银珠宝类增速下滑。消费者价格需求正在分化，高价和平价需求并存。
关键观点4: 行业观察与收入治理
BCG观察了A股上市消费企业的表现，发现业绩优秀的企业采用了收入治理相关驱动手段。收入治理是优化企业增长模式的重要手段，能够在数据不足的市场中实现利润提升。BCG通过实践帮助食品公司优化包装规格，实现利润提升。
关键观点5: 总结与展望
消费信心处于相对低位的情况在未来6—12个月不会有显著逆转，企业需要努力才能实现经济增长目标。BCG愿与企业合作，共同打造新常态下的增长机制。
正文
根据BCG全球财富模型测算，2022年中国居民资产进入低个位数增长，2023年居民资产基本与2022年持平。过去五年间，以房产为首要代表的居民实物资产占比下降，最近一年绝对值下降。同期权益资产在2021年后绝对值下降。而居民存款占比在5年内上升了6%，五年绝对值的年增长率为13%，这种风险规避的表现在2024年上半年仍在持续：在此期间，住户新增人民币存款较上年同期减少2.64万亿，新增贷款较上年同期减少1.34万亿。
2024上半年，商品零售限额以上的各分项表现继续分化，总体来看，上半年快消品表现优于其他品类。快消品赛道的出色表现主要受益于粮油、食品、烟酒等品类的高增长。家居电子类表现也较为亮眼，除去受益于生成式人工智能影响下的网络设备优化，智能手机出货量也有持续回暖。奢侈品时尚类承压，特别是金银珠宝类的增速出现显著下滑，在高金价的背景下，消费者的观望情绪加重。
在品类内，我们发现消费者价格需求正在分化，高价和平价需求并存，比中间价格带收获更多增长。这也表明，消费者正在根据自己的购买力和消费信心做更精明和坚决的选择。从我们近期的消费信心调研来看，Z世代（18—25周岁）对未来相对乐观。高线和低线城市的千禧代（26—41周岁）和X世代（42—57周岁）信心相对不足。
纵观上半年的宏观走势，我们认为消费信心处于相对低位的情况在未来6—12个月不会有显著的逆转，年内通向5%的经济增长、提振消费目标还需要各方做相当的努力。
上一期
中，我们提出在更具挑战的大环境中，企业“需要考虑建立自身的确定性、方向感，重启增长更新”。本次，我们针对599家A股上市的消费行业企业在2019年至2024年第一季度之间的表现进行了研究。在这些企业中，有104家在此期间营收和利润都保持了正增长，其中30家营收和利润增速高于所属赛道的平均水平。同时，我们选取了17家同赛道业绩较差的企业作为对照组，对比分析“打败大盘”的优秀企业所采用的战略秘籍。
从企业自2019年起在财报、投资者沟通等公开场合的表达中，我们发现业绩优秀的企业提到八类增长驱动力。其中传统驱动力占四项、可持续占一项，其余三项为“收入治理”相关驱动手段。相较而言，在“收入治理”对应的项目上，业绩较差的企业多有误判和失手。以食品饮料赛道的代表企业为例，七家优势企业和六家落后企业在2023年收入增长分布从正32%到负15%，标准差达到了19个百分点。
