策略策划的终极方法 - 万字完整版

梅花网 · 公众号 · 营销 · 2020-12-31 19:27

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30 元，对比之下就会觉得同样 30 元咖啡的性价比非常高。

Place 渠道策略： 既选择哪些售卖渠道的组合，渠道通常要能够精准覆盖消费者的触达场景，这也是为什么像电脑城、五金城、花卉市场、美食街等，竞争同行集中在一块地盘做生意的情况非常普遍。

线下最常见的售卖渠道有 “ 自营门店、卖场货架、商超专柜、售卖合作点、异业合作渠道、地推点位、快闪店 ” 等。

而线上渠道常见的有 “ 官方商城/ APP/微商城等自有渠道、天猫/京东/拼多多等传统 EC 渠道、严选众筹/必要商城等创新渠道、有赞/小程序/抖音小店等社交 EC 渠道 “ 等。

Promotion 促销策略： 既利用怎样的宣传和促销手段，让消费者完成 “ 知晓 — 兴趣 — 购买 — 推荐 ” 完整的转化链路；因此优秀的促销策略至少要包含以下两个层面：

首先是偏传播层面，利用各种宣传手段让更多人知晓且产生兴趣，好比传播创意和活动、传播媒体、 Social 互动、 PR 宣传等。

其次是偏转化层面的，制定有吸引力的促销政策提升消费者购买几率，常见的有限时特价、满就减、裂变分享领优惠券、老带新享福利、砍价拼团等。

至少在目前看来， 任何的市场营销行为，都离不开4P这个大的框架。

在正式动手写方案之前，通常有一半以上的时间会花在前期的准备工作上（做到越资深的策划人，会发现花在写PPT上的时间越少）；因为在你打开PPT的时候，框架和思路一定已经想的非常清楚了，方案只是把你的想法写下来并进行细化。

下面介绍策划方案第一阶段阶段需要做的事情（部分内容直接沿用了去年的精华）：

（1）理解需求和目标

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的，只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么、要解决哪方面的问题。

营销方案的目的通常包括：市场和用户研究？品牌策略和定位？品牌活动？竞品分析？消费者洞察？新品上市推广？促进销售？流量和用户运营？广告传播和创意？Social营销？媒体投放计划？PR公关宣传？等等。

拿某奢侈品牌 A 举例，疫情的全球蔓延让奢侈品行业遭遇了前所未有的危机，对于 A 品牌来说今年最重要的事情就是熬过这段时间活下来，所以 A 品牌的需求和目标可以拆解为两大部分：开源和节流。在目标清晰的条件下，就可以顺利找到正确的策略思考方向。

譬如开源方面，可以线上做直播开辟新的销售模式、培训店员做私域流量运营、适当降价打折保证现金流等。节流也有诸多方式，如关闭盈利情况不佳和疫情重灾区的门店、减少品牌市场的广告预算挪给 EC 电商部门、取消年度大秀等。

只有在 充分理解需求目标的情况下，才能找到方案思考的角度， 确保大方向不会出错。

（2）整理资料并消化

有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：市场环境和趋势，政策大方向，社会文化背景，品牌和产品的介绍，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的市场动作，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等；搜集营销案例的网站有数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等；

当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过搜索关键词的使用是很有讲究的一门学问，平时需要有意识的锻炼搜集资料的功力。

虽说整理搜集资料是一件比较枯燥的事情，只要熟练掌握一些搜集技巧、后面的速度会越来越快；而对许多策划人来说，消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短时间内不但要看完所有资料还要进行理解消化，既耗费体力又耗费脑力。但这却是不可或缺的重要一环，只有 掌握足够的信息才能对后面的Idea输出提供充分的弹药支持。

（3）进一步研究和思考

有些资料是我们可以拿来即用的，像品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者 展开进一步的调查，才能得出我们需要的结 论。

比如拿到竞品的市场宣传资料时，我们就得去研究它的市场策略是什么？有哪些常用的营销玩法？哪些地方做的好值得借鉴？哪些地方做的不好需要规避？等

再比如拿到消费者的基础资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组、1V1深访等定量和定性的手段，去调查消费者对品牌的理解和看法，以及了解消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查工作极其考验营销策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才能熟练运用各种调研方法和工具，并通过调研的结论快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多学多练习多思考，在过程中也会颇有收获。

第一阶段对营销目标的充分理解，对资料的整理搜集，以及进一步的研究调查，通常会耗费我们巨大的时间和精力，但却是必不可少的步骤；这些都是在为第二阶段的策略输出做准备， 只有经过充分的研究调查才能精确提炼出方案的核心策略，达到一击致命的效果！

（4）精准提炼核心课题

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，曾提出过一个著名的吉德林法则： 把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。 这充分说明了在处理任何工作和事情当中，认清核心问题都是非常关键的一环。

核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考：是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确？跟竞争对手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体？等