面子、茅台与500元股价：一个私募老总眼中的茅台文化

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有报道称，一个高档写字楼的保安，用积攒的钱买了一款欧米茄手表，站岗的时候袖子是挽起来的，目的就是向人们显示他的手表。而进出写字楼的金领们用鄙夷的目光扫视他，那意思就是：这个不自量力的家伙，带块假表充门面。其实，保安就是想利用一块真的欧米茄来赢得别人对自己的尊重。

从社会心理学的角度来看， 所谓“面子”是指个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望 ；所谓面子功夫，其实就是一种“印象整饰”的行为，是个人为了让别人对自己产生某些特定印象，而故意做给别人看的行为。

通常情况是坐奔驰比坐奥迪有面子、坐奥迪比坐日产有面子；住别墅比住公寓楼有面子、住公寓楼比住大杂院有面子等等。“面子”是人们在人际交往中依据自我表现做出的评价，希望自己在别人心目中所应有的心理地位。

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我认为，“面子”代表获得的声望，是拥有的社会地位，还包括了个人成就与品格，是一个人经社会认可的“自我”和影响力的代称，由此也就形成了个体与他人交往的心理距离，强调的是个人的成就和品格与“面子”大小的关联，特别突出了“面子”“他人赋予”的特性。

西方文化中的“自我”是高度民主个人主义的，以自我为中心。而中国人所认同的自我是一种更为集体主义的自我，和一个基本的团体如家庭，工作单位的人连接更为紧密，而且深受“面子”的这种假定的非标记性的文化假设影响。

面子在汉语中，包含着一个以荣誉为核心的一系列意义。构成中国人际关系结构的一个重要因素是“面子”，中国人的“面子”观念极强，不仅可以“伤面子”、“丢面子”，还能“给面子”、“赏面子”。“面子”具体地调整着中国社会人际关系的方向和程度。“爱面子”是中国人内在人格的重要特征之一。

正是由于中国的文化传统塑造了中国人爱面子的心理，所以中国人在人际交往中总是以对方给不给自己“面子”和给自己多少“面子”来判定对方对自己的接纳程度，并对彼此的关系进行认知和评价；同时，互动的双方为了促进彼此的关系，一方面为自己的自尊，另一方面也为给别人“面子”，就带上了“面子”这一面具进行交往。

消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。就象前面提到过的朋友的酒宴礼物，茅台生肖酒，就是给面子和有面子。

美国学者艾克逊（Erik Erikson）、希特生（Hazel Hitson）和台湾学者许焕光等认为“面子”源于中国的耻感文化（西方文明是罪感），在耻感取向下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。

不论这些大师、学者论述的对错与否，不可否认的是我们生活中真的在不断地维护着“面子”。理解了面子，很多事情的曲直原委也就水落石出。正如美国社会学家赛林（M.Thelin）论述的“中国人的价值观中‘面子’居于核心”，认识了面子文化就理解了“中国人的社会及人际行为”。

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