轻巢一族，“老势力”也有新势能

BCG波士顿咨询 · 公众号 · 咨询 · 2024-06-20 11:45

主要观点总结

本文探讨了随着人口老龄化趋势加剧，中国人口负增长背景下，汽车消费市场的新的增长点。聚焦汽车消费领域的新势力——“轻巢一族”，他们是50岁+的消费群体，具有独特的消费观念和行为。文章分析了他们的消费密码，包括新的势能已现、三类人群并存、品牌坚持强烈和紧跟时代步伐等四个关键点。

随当下40—50岁中年人群年龄的增长和财富的积累，他们在下一个换购周期中所表现出的购买意愿和消费能力将较之当下的50+群体更为强烈，将成为中高端汽车的消费中坚力量。

事业型群体、悦己型群体和家庭型群体并存，各自具有不同的消费需求和特征，对豪华品牌、自由出游、家庭实用等方面有不同的关注重点。

轻巢群体的品牌粘性高，决策独立果决，并能影响子女在购车决策环节。在购买下一台车的时候，大部分轻巢人群会考虑购买当前使用品牌的产品。

轻巢群体对新能源、智能化的态度开放，对电动车、智能化水平有较高的认同度和需求。同时，他们高度依赖社交媒体，对品牌营销触达有较高要求。

目前各地驾校中，50—60岁的学员数量逐年上升，符合年龄要求的老龄学车、买车成为新风尚。2023年全国汽车驾驶员人员达到4.68亿人，其中50岁以上群体中购车比例已接近20%，相较于2018年的14.1%大幅度增加。

另一方面，60/70代际的人群出生于第二次婴儿潮，在改革开放数十年发展中完成了较高的财富积累，对生活品质有着更高的追求。即便退休后，他们仍具备较强的消费惯性，对于便捷出行、老年旅游、娱乐养老等场景的用车需求极为强烈。

思考

当绝大多数品牌希望赢得年轻人的时候，未来的轻巢一族将是影响中国汽车消费的中坚势力。如何深挖并满足他们的需求，开创下一个现象级爆品，实现长期应收增长，值得我们深思。

2. 三类人群并存

• 事业中坚（40%）——豪华品牌的坚定拥趸。 仍经营自己的事业，具有较强社会影响力，认可国际豪华品牌带来的品牌价值；往往能够资助并影响子女购车（参阅图2）。

• 悦己人群（36%）——追求自由，出游一族。 为老年生活自驾出游购车，没有财务压力，不受家庭日常用车需求负担，购车只求“自己喜欢就好”（参阅图3）。

• 心系大家（24%）——仍作为家庭支柱。 更多考虑大家庭的出行需求并照顾子女意见，普遍希望空间大（6/7座）、更加注重车的实用性（参阅图4）

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思考

抓住不同类型空巢人群的特征，紧紧围绕事业型人群的价值认同、悦己型的个性自由和家庭型的品质实用，塑造独特的产品人设和核心卖点，才能在新的赛道上赢得用户心智认同。