正文
对于不构成不正当竞争的上诉主张，二审法院认为：首先，
虽然稻香村集团公司自2009年开始在企业名称中使用“稻香村”作为字号，但其使用行为一直持续至今，故一审判决认定本案并未超过诉讼时效，并无不当。
其次，由苏稻公司投资设立的稻香村集团公司并未主动与北稻公司相区分，以突出各自的历史传承和经营特色，维护好业已存在的市场共存格局，而是在不添加“苏州”等行政区划要素的情况下，直接使用“稻香村”作为企业名称，极易使消费者误认为北稻公司与稻香村集团公司之间存在特定联系，构成不正当竞争。故一审判决适用反不正当竞争法第六条第四项规定审理本案，亦无不当。最终二审法院驳回上诉，维持原判。
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然而，该终审认定不仅没有起到服判息讼的效果，反而激起了更大的论辩和困惑。
首先，既然两审法院均认可苏稻公司及其关联企业拥有“稻香村”字号权和
注册商标专用权（该商标核准注册于1982年），且文字“稻香村”系“稻香村DXC及图”注册商标的显著识别部分，那为什么苏稻公司及其关联企业不可以在其店头牌匾、海报、销售标签及微信公众号的产品推介宣传等处突出使用“稻香村”标识，以帮助消费者快速、准确识别目标商品提供者及其特定品牌声誉呢？当然，按照前述裁判说理，这么做构成商标侵权及不正当竞争的原因在于：北稻公司也拥有一定知名度的“稻香村”字号，且北稻公司已经在类似商品——“元宵、饺子、年糕、春卷等方便食品”上注册有“稻香村”商标，故苏稻公司及其关联企业应当在被诉侵权标识前面添加其他字样（如“苏州”）以示差别。也就是说，
两审判决的潜台词是——“稻香村”三个字已经不能发挥区分不同企业和商品来源的功能。
然而，假设被告依此在“稻香村”前面附加了其他字样或变更了“稻香村集团公司”的企业名称，就真的可以实现该裁判的目标——划清彼此界限，维护好业已存在的市场格局吗？答案恐怕是否定的，因为：
第一，
无论是“北京”还是“苏州”，都是普通地名，难以起到识别不同企业和商品来源的作用，《商标法》第10条第2款还明确规定县级以上行政区划的地名不得作为商标使用并注册。
前述两审判决一方面认定苏稻公司在其门店牌匾、海报、销售标签、微信公众号的产品推介宣传等处突出使用“稻香村”标识构成商标性使用，一方面又要求其在该标识前添加“苏州”字样，即可以突出使用“苏州稻香村”，这岂不是变相怂恿当事人违法吗？
第二，即便把突出使用标识改为“苏州稻香村”，
由于“苏州”的惯常含义仅仅只是地名，故普通消费者施以一般注意力，不可能把“苏州稻香村”理解为“苏州”牌稻香村，也不可能就此分辨“北京稻香村”和“苏州稻香村”是同类或类似商品的不同提供者，承载着不同的品质和信誉，故根本就达不到裁判所预期的效果。
第三，判令企业改变显著标识，还摆脱不了强制把驰名商标“稻香村”淡化为通用名称的嫌疑，其结果不仅对双方当事人均不利，对中国众多民族品牌恐怕也是灭顶之灾。
试想，按照前述判决的逻辑，使用“稻香村”侵权，但使用“苏州稻香村”却不侵权，那第三方使用“河北稻香村”“天津稻香村”“沈阳稻香村”等等也都不侵权吗？退一步讲，即便第三方不拥有“稻香村”字号权或商标权，所以其突出使用“地名+稻香村”标识仍侵犯“稻香村”字号权或商标权，
但由于拥有“稻香村”字号权或商标权的北稻公司和苏稻公司不仅不会联合起来共同维权，反而可能出现“囚徒困境”或“三个和尚没水吃”的局面（即自己不主动维权却指望对方维权而坐享其成），结果导致“公地悲剧”——即“稻香村”品牌逐渐被淡化为人人皆可用之的通用名称。
实际上，这类已经发生的前车之鉴不胜枚举，如“狗不理”“张小泉”“冠生园”等等，最终酿成很多老字号被摘牌或被消费者抛弃。
第四，突出使用“稻香村”标识，既是商标意义上的使用，也是字号意义上的使用。既然两审法院并不否认苏稻公司及其关联企业拥有“稻香村”字号权——创建于1773年苏州观前街的“稻香村”，该字号的使用和注册（解放后的稻香村糕点厂设立于1958年，工商登记于1964年。老字号“稻香村”虽历经战火硝烟、公私合营等风雨洗礼，但200多年来从未中断，传承有序）要远早于北稻公司，便完全可以在市场营销推广中突出使用该字号。尽管后来北稻公司于1996年在3007群组“元宵、饺子、年糕、春卷等方便食品”上注册了一枚“稻香村”商标，
但根据《商标法》第59条第3款的规定，苏稻公司仍然享有“稻香村”字号及商标的先用权。因此，即便判令苏稻变更企业名称，其字号依然是“稻香村”而不是“苏州稻香村”，而法院无权禁止其正当行使“稻香村”字号权。
因此，要求苏稻承担变更企业名称的法律责任恐怕只会是画蛇添足、徒劳无功。
综上，判令苏稻及其关联公司附加其他标识并变更企业名称的做法，可能只会出现事与愿违的后果，其不仅无法定分止争，促使南北两家稻香村划清彼此之间的界限，反而可能鼓励企业公然违反《商标法》，甚至是好心却办了坏事，将“稻香村”这一中国驰名商标淡化为月饼、糕点等商品上的通用名称。
当然，从前述判决的字里行间不难看出，两审法院均主要参考和援引了最高人民法院曾于2014年12月作出的一份行政诉讼再审裁定（即“第85号裁定”）的观点与说理。该行政诉讼乃商标异议复审案件，苏稻公司于2006年7月申请在3006群组“饼干、面包、糕点”商品上注册
（即“稻香村及扇形”）商标，原国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商评委”）以该商标与引证商标一（即北稻公司注册在3007群组上的“稻香村”商标）构成近似为由驳回其申请，苏稻公司不服发起诉讼，一审和二审法院均维持了商评委的行政决定。最高人民法院再审裁定进一步指出：被异议商标为文字与扇形边框组成的组合商标，以相关公众的一般注意力观察，该扇形边框仅起到背景装饰作用，其主要识别部分为“稻香村”文字。被异议商标与引证商标一相比对，其文字、读音、含义相同，仅在字体上存在细微差别，属于近似标识。被异议商标指定使用的“糖果、饼干、面包、糕点、米果、冰淇淋”与引证商标一核定使用的“馅饼、饺子、小包子、春卷、炒饭、粥、粽子”等方便食品在功能、用途、生产部门、销售渠道、消费对象等方面密切关联，应当认定为类似商品。
