正文
从上图可以看到，这些微博都是用户转发量、评论量和点赞量较大的3条微博，属于“热门微博”，而且发布时间上间隔不久，故符合上述甄选条件。
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微博1的传播分析结果（部分）
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微博2的传播分析结果（部分）
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微博3的传播分析结果（部分）
对于上述结果，我们重点关注其中能反映粉丝情感特征的信息，主要是兴趣标签和星座信息。
此时，一个新的问题冒出来了：对粉丝的兴趣标签和星座信息进行情感需求挖掘，这个该如何操作呢？
在这里，我们需要用到心理动力学，主要涉及到1个心理分析方法论（心理投射）和1个心理分析工具（Censydiam消费动机费模型）。
三、如何从用户的标签信息中获取情感洞察：运用“心理投射”分析方法
1、 什么是“心理投射”？
“投射”一词在心理学上是指个人自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征，不自觉地反应于外界事物或者他人的一种心理作用，也就是个人的人格结构对感知、组织以及解释环境的方式发生影响的过程。说得更直白点，就人们把自己心里的内容和感受，放到客观世界中，就如同投影仪一样，让一个事物拥有我心里的内容。正所谓“寄情于物”、“借物传情”、“借景抒情”，说的就是这个道理。
由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法、以及自身的兴趣爱好来推测这个人的真正意图或心理特征。
投射的心理过程是无意识运行的结果，对于投射者来说，这个心理过程的发生是毫无觉知和悄无声息的。个体在选择、关注或喜好某事物时，常常不自觉地将隐藏在内心的冲突和欲望融入这些事物中，借助于事物带将其宣泄出来，即把个人的内心世界投射于所参与的事物中。而我们通过对他们的选择、关注或喜好的事物（标签）的分析，从而了解其内心真正的需求。
2、 掌握心理投射分析法的必要性
正确运用心理投射的影响力是巨大的，只有掌握符合用户的内在心理特征，才能够进一步得到对方的喜欢，才能让用户支持你、拥戴你，帮助你获得成功；否则，必然会导致失败。
“正确投射”在影响力中的作用，就像射击比赛中运动员一枪打中靶心的作用一样大。射击运动员只有瞄得准，才能射得准。只有射得准，才能取得好的成绩。这一过程运用到企业与用户之间，便是只有完全地了解了目标用户的心理喜好，才能有针对性地通过产品设计和运营策略来影响用户。
关于正确投射的例子数不胜数，其中典型的还有金利来男款服饰。金利来男款服饰将成功男人的特征，准确地通过广告用语“金利来，男人的世界”投射出来。因而该品牌成功地博得广大渴望成功的男士的信任。
3、心理投射的基本假设
在运用心理投射进行分析之前，我们先来了解一下它的3个基本假设：
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人们对于外界刺激的反应都有其原因而且是可以预测的，不是偶然发生的；
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这些反应固然决定于当时的刺激或者情境，但是个人本身当时的心理结构、过去的经验、对将来的期望，也就是他整个的人格结构，对当时的知觉与反应的性质和方向，都会产生很大的影响；
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人格结构的大部分处于潜意识中，个人无法凭借其意识说明自己，而个人面对一种不明确的刺激情境时，却常常可以使隐藏在潜意识中的欲望、需求、动机冲突等“泄漏”出来，即把一个反映他的人格特点的结构加到刺激上去。如果知道了一个人如何对那些意义不明确的刺激情境进行解释和组织，就能够推论出有关个体人格结构的一些问题。
4、心理投射法在商业场景中的应用
移动互联网技术正在深度影响今天主流的思维范式、行为模式和生活方式。无论是iPhone还是小米，华为或者魅族，既是一种圈层标签也是在表达自我态度。如莎士比亚口中的衣服，手机屏幕会泄露我们的秘密，起到同样作用的还有智能电视、游戏电脑、iPad、kindle等，这些都是我们理解世界的方式。（吴声，《场景革命》）
我们的生活方式、内心情感状态决定了我们想要的场景。
用户内心憧憬何种场景，我们就需要去营造他们想要的场景，不过，前提是对他们的内心世界有着深刻的理解，洞悉他们的内在情感。如果能切中用户的情感需求，用户就会自动找上门来。
由此，这就需要我们在找寻用户的兴趣图谱和使用场景的同时，深入的去挖掘其内心的情感需求，以此为依据，为其量身定制产品设计方案和营销策略，争取由内而外的打动他们。
心理投射是一种分析用户内心情感和内在需求的方法论，若要实现对用户情感的分析，将这些外化的标签转化成更富价值的用户情感洞察，则需要用到一个心理工具，即营销界应用广泛的Censydiam用户动机分析模型。
四、让用户情感需求洞察成为可能：Censydiam用户动机分析模型
1、马斯洛需求层次理论在分析用户行为动机上的不足
传统的用户动机研究往往基于美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论，这个理论大家也相当熟悉咯，所以下面只简单聊几句，不太明白的可以去网上搜索。
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马斯洛需求理论各层次与西游记各人物的对应图
一般来说，马斯洛这一理论将需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
每一个人往往潜藏着这五种不同层次的需求，但在不同时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。五种需求像阶梯一样，按层次逐级递升，某一层次的需求相对满足之后，就会向更高一级发展，而追求更高一层次的需求就成了驱使行为的动力。
马斯洛理论的优点在于人的需求由低向高的发展过程从某种程度上是符合人类需要发展的一般规律的。而缺点在于过分强调一个人各种需求之间的纵向的等级关系，而忽视了一个人在同一时期内往往具有相互矛盾的多种需求。
按马斯洛的理论，那些设计独特，品质精良、定位高端人群的品牌，通常是为了满足人们获得尊重和自我实现的需求。而在经济萧条时期，人们的温饱受到威胁，其他层次的需求往往退居其后，相应的消费也将紧缩。高端品牌就无人问津了么？
答案当然是—NO！
“口红效应”就是一个很明显的反例，在美国，每当在经济不景气时，甚至连吃饭都成问题时，口红的销量反而会直线上升，这是因为口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。
这时，轮到Censydiam用户动机分析模型出场咯，它可以完美的解决这一bug，可以反映用户在同一时期的各种纵横交错的、相互矛盾的多种需求，而且是来自用户最底层的情感需求。
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Ipsos的Censydiam罗盘（Censydiam消费动机分析模型）
这是一个原汁原味的英文版的分析模型，除了语言问题，还在于信息过于简化。下面笔者将下面的讲解中让它“接地气”，以便在实际工作容易使用、灵活运用。
中间会有一个逐渐推进的理论推导过程，如果有小伙伴们觉得这部分冗长，可以直接看后面的实例分析哦。
2、什么是Censydiam消费动机分析模型？
（1）由自卑感带来的超越
