正文
为了表达古老的工艺优于现代化的机器，广告将木桶的制作和炭层提醇工艺浪漫化了，为了表明对老牌拓荒男人的礼赞以及对现代组织人的反感，广告表现的是穿着老式劳动布工装的肌肉强健、充满了乡土气息的南方汉子。
以星巴克为例，星巴克的成功是因为它为一个非常重要的观念提供了一个独特的并能引起共鸣的文化表述——社会阶层。星巴克传达出一种身份，一种文化资本，一种品味。这种关于品味的表述如何激发我们的认同？
从意识形态、神话、文化密码这三个维度来拆解一下。
手工艺性——世界主义运动将千篇一律的工业化食品作为比照来捍卫运动所推崇的：烹调的乐趣、原产地的咖啡豆、娴熟的手工调制、小批量的生产、独特的异域风情以及前现代的农业传统。1990年代的美国，手工艺性——世界主义是表现品味的最强烈的意识形态之一。星巴克不仅表现了品味，而且还传递了一个独特的关于品味的意识形态。
星巴克不是美国第一个采用手工艺性——世界主义这种意识形态的公司，但为啥它能 超越前辈，在于其找到了恰当的方式将这种意识形态植入到咖啡体验之中。一些亚文化品牌提供了品味纯粹的咖啡，但却是难以接近的。星巴克不一样，它承诺消费者同样可以拥有精致的咖啡体验，只要你愿意接近它就可以。
这个神话是文化资本滴漏战略的经典案例——它从精英亚文化中找到某种精致品味，自己化身为快速跟随者，将品味包装起来，然后以非精英人群易于接近的方式滴漏给他们。
星巴克的成功在于很大程度上在每一个消费者接触点都适用了表征“易于接近的品味”的密码，这些密码不仅富于逻辑性而且扣人心弦，比如未经研磨而直接销售的咖啡豆所带来的视觉上的感受、意大利化的咖啡馆服务员语言、净化的波西米亚式的设计，还有店内招贴上对于可持续发展农业的支持等等。
星巴克的不同在于将品味的表述具体化了。而早期的国际咖啡、皮兹和早期的星巴克，再到舒尔茨的每日咖啡，无一不是围绕着品味打造自己的形象，但是在大众消费市场失败了，原因就在于其关于品味的文化表述并没有打动目标消费者。
星巴克的成功在于它恰当的文化表述，在1990年代激起了新的文化资本群体消费者的共鸣。每当消费者走近星巴克点一杯咖啡，就会感觉到手工艺性——世界主义的气息扑面而来，而这种气息又是易于接近的，也更能让他体会到星巴克不一般的品位感。
