陈达飞：回归理性，相亲价目表的经济学逻辑！

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有位 诺贝尔经济学奖得主叫阿克洛夫（Akerlof） ，他是伯克利大学的首席教授。在1970年，他发表了一篇影响深远的论文《 柠檬市场：质量的不确定性和市场机制 》。柠檬，在美国的俚语当中有“次品”和“不中用的东西”的含义。另外再介绍两个核心的关键词： 信息不对称 和 逆向选择 。信息不对称是指交易双方的信息占有量和内容等存在差异，那么就有优势和劣势之分，举一个后面要用到的例子，在二手车市场，只有卖车的人知道车子的性能状况，买车的人就处于一种信息劣势的地位。在这样信息不对称的市场里，就容易导致“逆向选择”问题，即交易的商品质量比较差，为什么呢？

对于处于信息劣势的一方来说，他并不知道商品的真正价值，因此最多只愿意付出平均价格。由于商品有好有坏，对于平均价格来说，提供好商品的自然就要吃亏，提供坏商品的便得益。于是好商品便会退出市场。随着好商品退出市场，平均质量和价格也因此下降，真实价值处于平均价格以上的商品进一步退出市场，如此循环往复，最后就只剩下坏商品。在这个情况下，消费者便会认为市场上的商品都是坏的，对真正的好商品也会持怀疑态度，为了避免被骗，最后还是选择坏商品。这就是柠檬市场的表现。

阿克洛夫用 “二手车市场” 的案例来阐述了逆向选择的发生机理，卖车的人拥有车辆的全部信息，买者只能通过可视的外观等信息有个大概了解，而且很多信息也都是可以人为操作的，所以买二手车的人一般都持怀疑态度。中国的二手车市场发展不健全，也正是因为商业信誉还未建立。逆向选择的一个后果就是市场萎缩，只剩下次品进行交易。除了二手车市场以外，保险市场、就业市场以及货币市场都可以作类似的分析。那么问题来了，信息不对称增加了交易的成本，如何降低交易成本，就是商业的契机。经济学通过强调 信号的传递 来缓解信息不对称导致的逆向选择问题，而一些硬性指标的信号作用要明显强于不可观测因素。

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