市值腰斩、套牢阿里，谁拖累了分众传媒的电梯生意？

五道口金融沙龙 · 公众号 · · 2019-08-06 17:43

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在此之前，分众传媒7月18日公告称，阿里巴巴及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒，持有分众传媒10.33%股份，成为其第二大股东。以7月18日收盘价计算，分众传媒约1479亿元市值，阿里巴巴及其关联方则对应市值152亿元。

未料到，近一年时间内，分众传媒股价接连下挫。8月1日收盘价格为5.05元/股，市值相比去年7月跌约700亿元，阿里巴巴及其关联方则账面损失约75亿元。秋源俊二也亏损了近30%，这是他工作以来唯一的一笔亏损。

原因显而易见：分众业绩大滑坡。

2018年第四季度，分众传媒净利润约10亿元，相比2017年同期的20亿元下降约5成。这是分众传媒净利润连续增长多年后首次下滑。对于净利润的下滑，分众传媒解释称是扩张电梯类媒体资源，导致成本等大幅度增长所致。

但现在，营收也开始出现下滑，2019年一季度，分众传媒营业收入26.11亿元，同比下降11.78%；今年上半年预计营业收入57.17亿元，同比下降19.59%。这意味着，扩张的电梯媒体资源也许没能卖出去。

面对这样的业绩，秋源俊二开始回顾过去投资时的考量是否有问题，“当时大家对分众这家公司更多的讨论，都是集中在分众本身优秀与否，它是不是有护城河，面对新潮竞争，能不能顺利把它打败。”

当然，他也考虑了市场环境不好、广告需求疲软对分众传媒会有有一点影响，但是觉得“应该不是特别大。”

的确，其他互联网公司的广告收入并未像分众一样出现如此严重情况。2019年Q1，腾讯广告营收同比增速为25.15%；微博广告营收同比增速为12.61%；百度广告营收同比增速2.84%。

分众传媒增长遇到瓶颈在预料之内，但下滑如此严重在广告行业当属罕见。“业绩增速也许会从30%多降到10%、甚至5%都可以接受，但直接从增长变成下滑70%多，这就远超出我预期了。”秋源俊二说。

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互联网公司晴雨表

早期，分众传媒创始人江南春喜欢讲的一个案例是神州租车。2010年9月，神州租车创始人陆正耀拿着8000万元广告预算，找他分析市场，商量对策。

当时，江南春问陆，“一嗨租车拥有1200辆车，至尊租车拥有1000辆车，神州租车只有不到600辆车，这三个数字普通消费者会知道吗？”

陆回答：“肯定不知道。”

“消费者连租车是什么都不太清楚，更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行比较。我们要做的只是告诉消费者，今天的中国已经有租车的企业了，要租车，找神州。”江南春告诉陆。

于是，陆正耀做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融资额当中的8000万元用于打广告，并且大部分投放到分众。

神州租车在租车市场一炮打响，算是开了个好头。后来，在二手车瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战、滴滴与其他网约车之战中，这些公司都在分众轮番投广告。

作为一家传统线下广告公司，分众传媒随着移动互联网崛起吃尽了红利。2010年，小米、微信、美团、爱奇艺相继成立，被认为是移动互联网元年；2012年，中国手机用户数第一次超过了PC用户数；2014年，大众创新、万众创业的浪潮掀起，创业公司就如雨后春笋般冒出来。