【华泰社服|动态点评】双11开启新消费时代，国货美妆有望长期崛起

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国际美妆大牌是购买门槛相对较低的奢侈品，新锐国货则彰显个性化，迎合新国潮。 对品牌方而言，线下渠道增速趋缓，电商渠道已成重要增长引擎。 面对数字化营销、个性化消费，国际大牌以及新锐国货的组织协调能力、品牌营销理念、消费者沟通能力、数据分析能力更胜一筹。 传统国货有望借助资金优势/平台优势/人才优势快速学习，后起发力。 我们长期看好社交营销崛起/电商低线渗透/渠道效率提升背景下，国货品牌迎来的黄金发展机遇，建议关注珀莱雅/丸美股份/上海家化。

风险提示： 行业竞争加剧、品牌线上增长不达预期。

双十一成交额再创新高

双十一总成交额2684亿/+26%，新供给、新场景、新群体拉开新消费时代帷幕。 2019年天猫双十一正式落幕，最终成交额2684亿元。 零点1分36秒，双十一成交额即突破100亿元，开售2小时成交额达1281亿，约占全天成交额一半。 据星图数据，22家电商平台贡献的销售额中，天猫占比65.5%，京东占比17.2%，拼多多占比6.1%，苏宁易购占比4.9%，唯品会占比2.6%。

数字之外我们看到，新消费时代拉开帷幕，驱动人货场数字化变革，今年双十一以多元化供给、内容化社区化新消费场景，满足不同群体差异化需求。

新群体 ： 新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、都市银发等消费群体崛起，带来差异化、个性化需求。 应对此趋势，天猫今年首次提出八大人群方向，以消费者运营为中心，运用一套基于大数据下人群和品类运营的机制 体系，帮助 行业和品牌商家驱动增长。

新场景 ： 此次双十一预售时间窗口拉长，流量玩法、店铺运营全面升级，对品牌数字化转型提出更高要求。

流量玩法层面：

淘内直播： 9月淘宝直播机构大会举办，淘宝内容电商事业总经理表示今年将成划时代节点，9月将加大淘宝直播流量支持，预售期间网红直播力度、范围更广。 据天猫，今年双十一90%品牌开启直播，开播商家数量同比增长200%+；

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