元气森林，回归传统｜棱镜

棱镜 · 公众号 · 财经 · 2024-07-16 11:44

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答案当然是肯定的，在过去几十年的中国市场上，无论碳酸饮料巨头可口可乐、百事可乐，还是茶饮巨头康师傅、统一，都无法绕开“卖水”二字，农夫山泉创始人钟睒睒甚至仅靠卖水就三次登顶中国首富。

后起之秀元气森林也没有放弃这一市场，2021年，其推出天然软矿泉水“有矿”，宣称“要让天下水厂‘卷起来’”，但“有矿”最终无疾而终；2023年1月，元气森林又推出天然水“森林的水”，依然没有溅起任何水花。

目前，瓶装水市场依旧被牢牢控制在农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈等几家龙头企业手中。随着酷暑到来，行业开启优惠促销模式，单瓶饮用水价格甚至低至不足0.7元。

显然，对于元气森林来说，卖水不是一门好生意，但这个仅仅成立八年的年轻品牌依然渴望寻找下一个王牌产品。

2016年，元气森林上线，依靠燃茶出圈；2018年，元气森林将无糖饮料中通常添加的阿斯巴甜替换成代糖赤藓糖醇，一炮而红；2019年618大促，元气森林以超300万瓶、1500万元的成绩在天猫、京东两大电商平台拿下水饮品类销量和销售额的双料冠军。

最终，元气森林在被传统巨头把持多年的饮料市场创造了增长神话：其官方数据显示，2018年到2021年营收同比增速分别达到300%、200%、309%和260%；根据市场估算，元气森林销售额从2018年时不足2亿元增长至2021年时的75亿元。

元气森林估值随之水涨船高，2021年时在全球独角兽排行榜上排名第九，估值达到950亿元。

水面搅动，曾经安睡湖中的饮料巨鳄们瞬间清醒。

从2020年开始，几乎整个饮料市场所有的头部玩家都疯狂涌入这一市场，可口可乐推出小宇宙气泡水，娃哈哈与农夫山泉先后推出生气啵啵与TOT气泡水，伊利、蒙牛等推出乳酸菌气泡水……

据《棱镜》作者不完全统计，仅2020年至2022年期间，上市的无糖气泡水就超过30款。

2022年，元气森林感受到了来自传统零售业最刺骨的寒意，销售增长率仅为30%。

乱拳打不死老师傅

在中国游戏领域，一年连续研发甚至上线多款相似产品，期待一款爆品来改变命运的公司比比皆是。

游戏行业出身的唐彬森自然深谙此道，当气泡水面临强烈冲击后，元气森林开启了疯狂的产品上新行动。数据显示，2022年元气森林推出大量年度新品，创下历年新高，涵盖茶饮、功能饮料、乳茶、果汁等多个品类，其中仅气泡水产品就上市了超过15种新口味。

有元气森林内部人士在当时对作者表示，2022年是特例，“之前元气森林曾扩充产品线并做了大量研发，但由于疫情没有上线，所以才出现扎堆上市的情况。”