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60%的短视频广告投给了中腰部,头部主播为啥不吃香了?

调皮电商  · 公众号  · 电商  · 2021-03-30 18:01

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这意味着,如果你的产品针对的是40岁以上,三线以下城市,中低消费的女性人群,花大价钱投头部账号,结果可能让你大失所望。
调皮电商从去年开始尝试帮会员直播带货,我们就遇到过这种情况:
某9.9包邮的引流爆款,有400万粉丝大号单场卖出六十几单,也有20万粉丝的小号卖出两千多单,但他们其他的带货业绩又是正常的,这只能用人群不匹配来解释了。
单纯从品牌曝光的角度,头部账号的这种人群缺失也是很要命的,这是驱动品牌主从单一到精细化多平台组合投放的最重要原因。

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第二个理由是, 中腰部账号的粉丝和流量相对更加真实。
报告直言不讳地指出,在微博平台,头部账号的异常粉丝率高达58%,就连尾部账号异常粉丝都有54%,相比之下中腰部账号异常粉丝率最低,但也有51%。听起来很吓人吧,但要按业内经验,这数字可能还说低了……
相比之下,微信平台好很多,头部账号异常阅读率是31%,尾部账号异常阅读率是27%,也是中腰部账号最“真实”,异常阅读率平均在22%。
另外,有意思的是, 为什么无论哪个平台都是两头高,中间低 呢?我们大胆猜测了一种可能。
头部账号因为竞争激烈而且投放多,供应商常常为了完成KPI“帮忙”刷数据;新入场的尾部账号为了快速把号做起来,也有更强动力为自己刷量。
相比之下,中腰部账号凭借先发优势已经有一定的粉丝基础,又通常比较佛系接单,不屑于刷数据,才会形成这样独特的“两头高,中间低”。

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第三个理由,某种程度上说是对第二个理由的强化和佐证。
报告发现, 投放中腰部账号性价比更高。 具体表现为,中腰部账号的CPE(按参与付费)更低。投放中腰部KOL的ROI也整体表现更出色,且在稳步提升。简而言之, 头部账号的曝光数据(阅读点击数)表现更好,中腰部账号的转化数据表现更好。
出现这种差别,一个原因是,中腰部账号通常是垂直类别,粉丝对账号呈现的内容(介绍的产品)更感兴趣,而不是对KOL本人。
报告显示,对比投放头部账号和中腰部账号的评论内容,头部账号关注产品的仅有9%,相比之下关注KOL本人的高达49%,传播明显模糊了焦点。






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