短视频第一股来了，快手终于变快

派代 · 公众号 · 电商 · 2020-11-06 19:54

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来源 / 快手招股书

今年上半年，快手实现收入253亿元，同比上涨48%，却反而亏损了63亿元（经调整净亏损）。 快手在招股书中解释称，主要是营销、品牌和广告推广的开支增加所致。

快手推广/营销支出来源：快手招股书

“割肉”从去年就开始了，这一切都要从去年的快手K3战役（在2019年底达成3亿DAU的目标）说起。当时不少人认为，快手把DAU目标定为3亿，是为了追赶抖音。

2018年春节，快手DAU突破1个亿，而2018年1月，抖音的DAU只有3000万。但抖音增长速度之快，超出了所有人的预期。2018年2月抖音的DAU达到7000万，7月这一数字达到了3.2亿，反超快手。

随着中国移动互联网用户增长触顶，流量池基本饱和，行业逻辑由流量增长驱动的拉新，转向原有用户的促活。在这样的共识下，一场用户时间的争夺战就此拉开。2019年6月，快手创始人宿华、程一笑发布全员内部信，对公司长期的“佛系”状态提出不满，宣布进入“战斗模式”，并定了上述K3目标。

为了达成这个KPI，快手想出了两个招数——上线快手极速版、发春晚红包。 极速版的模式类似趣头条，用户观看视频可以赚金币，邀请朋友下载也可以获得红包奖励。而快手赞助的2020年央视春晚红包，预算足有40亿。怎么看，这两个动作的代价都十分昂贵。

但好在，花重金换来的效果也是实实在在的。据招股书显示，到今年上半年，快手应用程序及小程序的平均日活用户及平均月活用户分別为3.02亿及7.76亿。但从快手整体的平均日/月活用户来看，快手的用户增长曲线正在逐渐放缓。

长期观察短视频行业的投资人Hank告诉深燃，目前抖音的日活用户达6亿，短时间内两家已经把该抢的用户都抢完了，很难再保持用户量高速增长的可能性，接下来就是互相抢夺用户了。

用户的时间有限，如何将抖音用户转化为快手用户，是快手目前最大的挑战之一。

同时，Hank称，随着快手将双列信息流改成“双列+单列”信息流，快手的公域流量也随之放开，其广告收入的增长，本质上来讲也是由这一调整的变化引发的。

在另一位关注直播/短视频赛道的投资人Will看来，快手强调把你拉回到真实的世界，抖音强调更漂亮的生活，两款产品抢到的用户有很大差别。

“从这个角度来说，以中国相对固化的社会结构来看，两个平台都难以突破现有的格局，抖音下沉、快手上浮，都不简单。”Will告诉深燃，两个平台的用户虽然有重合，但格局已定，并不会出现一家吞食另外一家用户的局面。

到了今年，抖音与快手的龙头之争越发强烈。 为了抢夺用户，快手一直试图打破自己在一二线城市用户心中的“土味”、“乡村”等刻板印象，投入重金邀请明星加入。

2019年7月，谢娜、黄渤这些原本就在快手有一定粉丝基础的明星陆续在快手开启直播首秀；12月，快手签约张杰为代言人；到了2020年，快手的明星活动愈加频繁，先是郑爽入职快手，又是张雨绮成为快手电商代言人，最重磅的则是周杰伦快手直播首秀。

快手在邀请明星这件事上的投入肉眼可见，造成的亏损也在可接受范围之内。对此，Will称，快手亏损的原因一定是流量成本增加了，请明星只是它获取流量的手段之一。

确定的是，不惜以短期亏损换来业绩增长，快手一改之前的慢姿态，选择主动进攻，最终有可能抢占短视频行业第一股的名号。

及时发力直播，扳回一局

发展至今，快手的营收主要分为三大块—— 直播打赏、电商卖货以及广告收入 。即便目前快手日活破3亿，但流量和营收增长的压力仍在。