品牌观察：小黑伞难撑IPO野心，蕉下发力户外、美妆有点急

主要观点总结

文章介绍了蕉下这一新消费品牌的发展历程，从凭借营销手段迅速崛起，到面临IPO失败、营销重于研发等问题，以及其在防晒和户外领域的竞争压力。同时，蕉下近期在美妆领域发力，注册了新款物理防晒乳产品，推出气绒冲锋衣等户外单品，并进军美妆赛道。但面临重营销轻研发、品控难等问题，市场竞争激烈，品牌影响力逐渐减弱。文章还提到户外品牌跨界美妆的挑战和蕉下面临的困境。

关键观点总结

关键观点1: 蕉下凭借营销手段迅速崛起，但面临IPO失败、营销重于研发等问题。

近年来，蕉下通过营销手段迅速成为新消费品牌中的佼佼者，实现了年营收的巨大跨越。然而，短期内的成功并未为企业的长远发展打下坚实的基础。伴随着两次冲击IPO的失败，企业更深层次的问题正在浮出水面。

关键观点2: 蕉下面临激烈的市场竞争和品牌定位的尴尬境地。

随着防晒市场的进一步打开和户外品牌的跨界竞争，蕉下面临越来越大的市场竞争压力。其品牌定位处于一个不上不下的尴尬境地，既冲不进高端市场，又卷不进平价市场。

关键观点3: 蕉下进军美妆赛道，但面临品牌信任壁垒的挑战。

为了寻找新的增长点，蕉下进军美妆赛道，推出了新款物理防晒乳等产品。然而，在资生堂、欧莱雅等专业护肤大牌林立的美妆市场，如何突破品牌信任壁垒，让消费者选择购买自己的产品，依然是品牌营销的一大挑战。

正文

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内忧外患夹击，IPO恐遥遥无期

2013年，蕉下以“双层小黑伞”切入防晒市场，通过“科技感”营销和时尚设计，迅速占领消费者心智，在那个畅销的防晒雨伞均价仅30元左右的市场环境下，成功把遮阳伞的价格提升到近200元，是同类竞品天堂伞价格的四倍左右。

以伞为中心“开枝散叶”，蕉下又将防晒产品逐步拓展至防晒衣、帽子、口罩等，形成“防晒全场景”产品矩阵，2021年线上零售额达24亿元，市场份额超12.9%，稳居行业第一。

然而，短期内的爆发性成功并未能给企业的长远发展打下坚实的基础。2022年4月和10月，伴随着两次冲击IPO的失败，以及随之而来的裁撤公关部、重构市场部门等组织架构的调整，让人们意识到，外表光鲜的蕉下，背后可能隐藏着更多问题。

被人诟病最多的就是“重营销，轻研发”的模式。

根据蕉下招股书披露的数据，2019-2021年，蕉下的营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占 32.4%、40.7%、45.9%，逐年增高。与之形成鲜明对比的是，2019-2021年，其研发费用在营收中占比分别为5.3%、4.6%、3%，逐年下滑。

除此之外，成立之初便施行的代工路线也让蕉下面临品控难、易被平替等问题，难以形成自己的护城河。

如何应对消费者对产品“技术空心化”的质疑，未来是否考虑整合供应链或自建工厂，记者就以上问题向蕉下所属深圳减字科技有限公司发送采访函，截至发稿未获得回复。

市场并没有留给蕉下太多时间调整，随着防晒市场进一步打开，越来越多品牌期望从中分一杯羹。

在网购平台搜索关键词“防晒衣”，仅显示出来的品牌就有30个，价格大多在150元左右，其中不乏波司登、优衣库、迪卡侬等大品牌，还有更多白牌更是将价格卷到50元以内，但款式与品牌服装相差无几。

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