主要观点总结
本文介绍了懒熊体育推出的体育营销领域简报，重点报道了大连梭鱼湾足球场找到球场冠名赞助合作伙伴的经过及背后的体育营销意义。同时，也概述了国内外其他体育营销事件。
关键观点总结
关键观点1: 大连梭鱼湾足球场冠名赞助情况
大连梭鱼湾足球场找到了球场冠名赞助合作伙伴中升集团，赞助时长为8个月，冠名权转让费用为37.5万/月。这是中超俱乐部主场中第三个完成冠名的球场。
关键观点2: 球场冠名赞助的体育营销意义
球场冠名赞助是体育营销的重要选择，通过品牌曝光、增强大众认知、多元化营销等方式提升品牌价值。国际市场上，球场冠名赞助有巨大发展空间。
关键观点3: 国内外其他体育营销事件
包括NBA中国与哈啰的战略合作、Visa成为国际足联世俱杯官方合作伙伴、李芷萱等体育明星的代言事件、Swatch Proteam签约周苡竹、BeIN Sports续签欧足联俱乐部赛事版权等。
正文
众所周知，球场冠名赞助是通过将品牌名称嵌入场馆标识，显著提升品牌曝光度、强化市场影响力，并与球迷及社区建立长期情感连接的重要体育营销选择。一方面，球场冠名赞助能够在赛事转播、媒体报道和社交媒体的高频传播中增强大众对于品牌的认知；此外，借助场馆的多功能性（如体育赛事、演唱会），球场赞助方也能实现多元化营销。
但从整个国际市场考量，球场冠名赞助在中国显然还有更多发展空间。
在美国，根据体育商业媒体Sportcal的数据显示，截至2023年2月，全美几大职业体育联盟中，NFL、NBA有97%的球队拥有场馆冠名赞助商；NHL比例为94%、MLS为90%、MLB为77%，五大联盟的总覆盖率超过90%。在欧洲，同样截至2023年2月，英超拥有球场冠名赞助商的球队占据30%、西甲为25%、意甲25%、法甲25%，德甲则超过83%。
美国与欧洲地区球场冠名赞助的巨大差异，本质源于场馆的历史沉淀问题。在2023年这一阶段，上述美国5大体育联盟的153支球队中，只有20座场馆是在1990年前正式投入使用的，而21世纪后新增的球场数量为84座。与之类比，2022-2023赛季的当届英超联赛中就有9座体育场可以追溯到1900年，甚至更早。此外，社区及球迷文化也会对球场冠名赞助造成巨大影响。
2011年11月，英超纽卡斯尔联队曾宣布将球队主场圣詹姆斯公园球场改名为“Sports Direct Arena“，以效仿阿森纳和曼城通过球场冠名赞助获得额外商业收入。但由于球迷的强烈反对，以及受到2012年奥运会的相关影响，最终球场冠名一事便不了了之。近两年曼联也一直有意争取将新建球场的冠名赞助权卖出，但”与球迷进行商讨“，仍是球队做出商业决策前绕不过去的重要一环。
当然，美国市场的不少球场冠名赞助合作伙伴的合作时长都要超过10年，甚至20年时间，而这也给了品牌从场馆、球队建立早期就进入球迷心智的机会。这也是区别于欧洲市场，美国体育场馆的最大优势所在。
▲球场冠名权在不同国家的收入状况。（数据源于Datawrapper，体育商业媒体SportsPro）
从整个市场规模来看，根据体育商业媒体SportsPro报道，2024年，美国职业球队通过球场冠名赞助合作达成了超过7亿美元的球队收入。而在欧洲五大联赛的俱乐部中，2024年球场冠名赞助收入为1.31亿美元。毫无疑问，球场冠名赞助对于球队来说，的确是一项足够优质的资产。
