正文
什么意思呢？
在卖出常用的物品时，
人们
会激活与损失厌恶和痛苦有关的
大脑
区域。
卖出常用的东西常常被视为一种损失，人们感觉到的损失带来的伤害远远大于等值的获益带来的愉快。
这种心理可以用来解释股票市场的投资心理------
股票的散户投资者对于股票的态度，取决于他是否购买了这只股票。一旦购买了这只股票，他们就非常喜欢选择性地寻找这只股票上涨的理由，却忽略这只股票下跌的理由。
在如此心态之下，即便股票已经上涨到高位，他们也不愿意卖出；而股票下跌了，更不舍得割肉止损。
在商业世界，这一点体现得就更加明显了------
消费者都认为自己有权利享受自己已经习惯的交易条件，并且把交易条件恶化视为一种损失。
如果卖家将某件商品的价格包含在其它商品价格里，一般都是以免费赠送该商品的方式进行打包销售，那么，当卖家开始对这件商品收费，买家的“厌恶损失”的心理就开始起作用，他们会把价格的变化夸张放大，进而对商家产生恶劣反馈。
由于没有意识到人性弱点里的这一禀赋效应，从而错误地估计了消费者的
“厌恶损失”
比如，某银行为了降低运营成本，减少柜台人员数量，同时为了优化服务，减少顾客办理业务的等待时间，推出鼓励顾客使用ATM机存钱的举措，于是宣布：以后在柜台存钱，都要加收手续费。
自以为此事做得高明的这一银行举措，令公众愤怒异常：原本免费的服务，现在却要多支付费用，凭什么？
顾客对该银行的变革充满抵制情绪，他们转头就奔向那些依然提供免费存钱服务的银行。
02 马上就能赢的故事
塞勒说他本人最喜欢的是一个关于
美式橄榄球比赛选秀
的故事。它所涉及的问题，是任何公司遴选人才、任何投资者在选择投资机会的时候，都会遇到的。
美式橄榄球的比赛规则很复杂，但你并不需要了解它。你只需要知道下面这点儿橄榄球知识就可以读懂这个故事了------
作为美国最流行的运动，美式橄榄球的球员身价比NBA的球星还要高，为获得更好的战绩从而获得更高的经济收益 , 球队老板每年需要投入重金打造球队。他们通过橄榄球联赛来选秀，挑选富有潜力的年轻球员加入球队，提升战绩。
为打造更具竞争力的联赛，
选秀的顺序跟球队的排名成反比，成绩排名倒数第一的球队，往往获得第一个选秀权，这样他们可以在更大程度上选到最被看好的球员。
当然，这个选秀权也是可以拿来交换的，比如选秀权第5的球队小狼队，特别想要一个新秀球员，生怕他被前面的球队选择，这样小狼队就跟选秀权第1的小牛队协商，进行交换。当然，小狼队还得附加上第二轮甚至是明后年的选秀权，才能打动小牛队，换得一个宝贵的第一选秀权。
小狼队不惜一切代价，换得第一个选秀的机会，就是因为在体育界，大家普遍认为获得靠前的选秀机会，选到优秀球员的概率更大，而且很多人恨不得把明后年的选秀权都给别人，为的是换到今年一个靠前的选秀位。
塞勒把历史数据拿出来进行分析，得出了与这个在体育界行之有年的“真理”完全不同的结论------
第一，
第二，
所以，如果这些负责选秀的经理真的都是理性经济人的话，那么他们就不会再不计成本地去换靠前的选秀权并签下所谓的超级明星。
但事实上，橄榄球联盟一如既往花大价钱使劲儿往里砸。
Why ?
塞勒揭示，
这是因为
------
球队老板没有人愿意等上N个赛季，把一群毫无名气的新秀球员培养成为一只伟大的球队，他们希望最快地看到效果，即马上就赢球！
球队的总经理、教练、选秀经理就会循老板旨意，去想方设法签下最热门的球星，让老板看到马上赢球的希望。即使马上赢不了球，也不会怪罪到经理、教练。
这正应了凯恩斯的经典论断：
墨守成规不会让你失去饭碗。
那么，真正正确的做法应该是怎样的呢？
塞勒认为，老板如果足够明智，则应让下属按这样的原则去运作，那就是：
让球队获胜的机会最大化，同时，告诉他们这么做，哪怕失败了也不会丢饭碗。
但是实际上，能真正做到这一点的老板极少。
所以，在真实的商业世界里，我们经常看到CEO们声嘶力竭地高呼“要改革！要创新！”，但执行部门的头头们往往依然传统保守如故。
对这些执行层面的头头而言------
若改革得好，顶多就是被上司拍拍肩膀说“你很棒！”或者给点奖金以示鼓励；
若改革不成功，则大多会被炒掉；
四平八稳少点变化，反而来得安全。
塞勒认为，这才是真正应该达到的境界------
