中国新零售白皮书：商家如何设计多渠道策略 | 华兴分享

中国的人口变动趋势

想要判断零售未来的大趋势，最好的方式便是针对当地人口的社会经济背景进行观察研究：谁在网络上购物？他们在购买什么样的产品或服务？为什么要买、什么时间买、又偏好在何处购买？

在中国市场，线上线下购物者存在一个极大的差别。以购物者的“性别”来说，尼尔森最新研究发现 男性占所有网络购物者的44%，但男性只占实体店购物者的20%。

尼尔森数据显示， 网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者。 有接近58%的网络消费者家庭月收入高于10,000人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。

超过一半 （64%） 的消费者年龄在18至35岁之间，却只有45%左右的线下消费者属于这一年龄区间。另外，网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位——明显高过于线下购物者的41%。

中国消费者在什么样的情况下偏好特定渠道呢？尼尔森最近的研究指出， 大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道最受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时。

将近24%的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”，而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”，而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”——购买迫切需要的商品。

渠道革新：线下线上，消费者心态大不同

中国消费者越来越“挑剔”： 他们不只追求更优质的商品，也会期待看到商品为自己带来价值、便利性与独特性。 品牌在积极打造更好的购物体验的同时，必须记住 渠道策略并不是一体适用、能够一招打天下。

中国的网络购物者看重“优质产品”与“特价优惠”，在乎商品是否物美价廉，而线下消费者则讲求服务与体验。

偏好网络购物的受访者认为“ 价格实惠 ”是他们更喜欢线上购物的关键，此外也包含“提供送货上门服务”“可以节省时间”“销售独特的特色产品”等原因，这些都是电子商务的优势。

喜欢到实体店面购物的受访者则说“ 即到即买 ”是他们偏好线下渠道的首要原因，购买的当下就能立刻收到商品。其他因素也包括线下有“现场体验”的机会、“质量更可靠”“服务好”等等。

换句话说，也就是建议零售商在制定策略时，注意线上渠道有明确的 产品差异化 ；线下的零售商则应该注重 服务及体验的差异化 ，以避免陷入价格竞争。

无论是购物体验还是吸睛的展示柜—— 谨慎又有创意的零售设计有鼓励客人购物的作用 。同样的道理， 电商平台的站内设计和使用者界面也同等重要 ，以便让消费者能够轻松愉快地操作网站。

如京东一类的电商平台上，每一名用户可以采取的购买路径就至少有10,000条。而根据京东内部的数据分析，一般来说， 85%的销量会来自35条高流量路径。