主要观点总结
本文介绍了户外多品店在中国市场的现状以及面临的挑战。随着品牌对渠道管理的改变和创新，户外多品店面临压力，不断调整产品结构和转型。文章从多个角度分析了户外多品店的问题和未来的发展趋势，包括产品结构的调整、门店功能的转变、品牌渠道策略的变化等。同时，也提到了新兴户外品牌的渠道策略以及多品店的价值。最后，文章指出户外多品店的未来路径正在逐渐清晰，要么向上游争夺品牌代理权，要么通过场景塑造使门店IP化，或者在某个垂直品类里做到极致。
关键观点总结
关键观点1: 户外多品店在中国市场的现状和挑战
随着国内户外运动市场的膨胀，户外多品店面临品牌方策略调整、市场竞争激烈等挑战。
关键观点2: 户外多品店的转型和调整
为了应对挑战，户外多品店正在调整产品结构，拓展门店功能，寻求与品牌的合作与共赢。
关键观点3: 品牌渠道策略的变化
品牌方正在通过开设专卖店、合作经销商等方式扩大市场份额，同时也在寻求与多品店的合作，以建立品牌认知。
关键观点4: 新兴户外品牌的渠道策略
新兴户外品牌正通过专业渠道建立品牌认知，再逐步扩大影响力。他们重视与多品店合作，以精准锁定核心用户。
关键观点5: 户外多品店的未来路径
户外多品店的未来路径包括争夺品牌代理权、门店IP化、聚焦垂直赛道等。未来多品店需要精准渗透，在某一品类上做到极致。
正文
多年过去，能拿到货、能够得到更多品牌帮助后的马太效应，仍然是让多品店在短时间内迅速积累声量的最有效方式。
不过，同样是在过去这5年中，随着安踏集团多品牌及被其纳入麾下的亚玛芬的高调入场，在全国各地的大型商业体不断开设品牌专卖店，特别是始祖鸟和迪桑特的进击之路强化了这种光环，甚至于很多商业地产曾经给奢侈品牌的黄金店面都要为其让路。这引得其他户外品牌纷纷效仿，再加上中国大陆消费者的消费习惯多年来一直受到品牌店的影响，户外多品店这种形态实际上受到了更大冲击。特别是在疫情期间户外市场被大洗牌后，不少品牌方对于经销商和代理商的态度有了大转弯，多品店的店主们，成了喊冤的人。
三夫户外在过去几年的调整无疑也反映出市场环境的关键变化：2021年，三夫户外收购瑞士高端专业户外品牌X-BIONIC的中国区所有权，以品牌渠道双线运营形成新的竞争力，之后又与攀山鼠母公司Klättermusen AB成立合资公司并持股40%，此前它只是采用传统代理的方式销售攀山鼠。
随着户外风潮愈演愈烈，品牌方的策略开始明显转向，王强对此有明显的感受。
“从2023年开始，之前做大运动或者是其他服装品类的经销商，发现户外赛道一下子火起来了，他们紧接着联系各个品牌，帮着他们与商场签订合作开设户外品牌的专卖店，”王强表示，这两年户外品牌都开始开设专卖店，品牌也渐渐回收了不少的代理权限，“品牌方开始对于经销商提出了一些要求和门槛，品牌限制经销商的订货数据，对于选品也会有要求，比如卖得好的或是声量高的都会放到自己的专卖店里。”
户外火爆后，一些品牌开始变得更强势，始祖鸟、萨洛蒙等品牌已经将精力完全投入了自己的品牌专卖店渠道，与此前一直保持合作的多品店分手。而另一批还在做代理或批发渠道的品牌来说，他们也在用自己的方式约束并改变着经销商的行为，其中最受经销商关注的层面就是订货政策的变化。
“刚开始拿货并没有量的要求，现在规定了最小起订量，”2015年初正式开业，在上海主做越野跑装备的门店PB SPORT主理人Leo告诉懒熊体育，“同时，在订货之后会被砍掉一些数量或款式，况且户外风潮变得太快，我们也越来越难判断目前选的货后面是不是流行。”
同时，Leo也表示，同一鞋款的热门颜色经销商能拿到的越来越少，但受制于该鞋款对应品牌的形象加持，让门店主更为纠结。按照Leo的说法，“有的品牌确实受到消费者欢迎，也能很好的帮助店铺引流”，但是合作起来确实不太让人舒服。
“打个比方，我们一直合作的一家品牌突然就不让我们定他们的某一款鞋，后来得知是品牌要走休闲生活方式的渠道，签了明星代言，之后我们想订都订不到货，”Leo告诉懒熊体育，“等这轮传播过去后，品牌慢慢能把货给到我们。”只不过 ，这样的做法相对来说会让经销商们陷入被动。
除此之外，品牌的强势还表现在定价策略上。Leo表示：“现在品牌要进多品店，都会要求统一零售价不打折，但等到下一个季度新款上架之后，一般来说老款都是要折扣处理掉，但现在的定价策略不太宽松，销售速度被迫要降下来。”
而与之相比是在一二线城市核心的商场内，新开的户外品牌专卖店的门口，大批消费者排着长队，一些商场此前传统运动品牌和童装品牌的专柜，现在大部分都改成了户外品牌。2020年后至今，山水户外虽说小有规模，但有些最初期合作的品牌慢慢也没有了后续。品牌对经销商渠道的战略调整，让王强只能做产品结构调整，而有的品牌则是直接回收了经销商权限。
小也告诉懒熊体育：“有时候看到多品店店员之前发的朋友圈，我就去询问某个产品的情况，但有时候对方就会说，‘这个品牌我们已经不做了，您可以看看其他款式’。”
与此同时，小也的手机里经常会给她推荐户外品牌的直播间，点进去总能听到熟悉的话——“这款产品是我们直播间专供，只有我们官方的直播间才能买到”，有时候，小也也会到线下寻找一些限量发售的尖货，“因为这些货只在线下卖，想要线上买就得去小红书上找店员问库存情况，沟通起来更麻烦，还没有完善的退货机制。”小也表示。
对于户外多品店来说，现在就像在玩一个更有挑战的抢凳子游戏，音乐还没停，但椅子已经被人搬走好几把了。
更加艰难的是，不仅是品牌对于渠道管理的改变和创新让户外多品店的店主感受到了压力，同时品牌的变动也让从业者不能按照此前固有的标准来管理店内的产品结构，王晨发现，一直作为户外多品店货架上生力军的服装产品，正在被一些店主舍弃。
