如何设计令人“上瘾”的产品

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• 动机

人的需求和动机对行为具有直接支配意义，动机水平越高越能触发行为发生的可能性。但动机并不是需求本身，也不是行为。需求存在是基础，而动机水平是影响行为发生非常重要的影响因素。比如我们平时存在吃水果的需求，但不见得我们每时每刻都会发生购买水果以及吃水果的行为。但是某天在下班回家的路上经过一家水果店，看到了正在降价的自己平时很喜欢吃的水果，于是产生了购买的动机。从上可以看出动机伴随场景出现，设计的过程就是根据不同的场景运用不同的设计手段刺激和提升动机，比如水果店中买一送一的营销手段，“甜过初恋”的文案，以及具有视觉吸引力的鲜嫩多汁富含维生素的营养健康生活方式的设计海报等等各种富有创造力的形式就是设计参与提升购买动机的过程。Fogg教授表明人的基础动机因素是相对稳定的，主要包括以下三组：

1. 感觉：追求愉悦快乐的感觉；避免痛苦不悦

2. 期待：期待美好的一面；恐惧负面的结果

3. 归属感：追求社群认同和依赖；避免孤立

这意味着设计旨在如何提升与激发用户愉悦感、用各种形式让用户期待美好的结果并具有可实现性，同时让其感受社群融入等可大大提升动机水平，从而增强行为产生的可能性。或者展现其对立面，通过强化和传达出负向的感知，如产生痛苦，悲剧的后果，被社群孤立等同样能增强行为动机，使其产生避免负向结果的内在驱动力。其中积极正向的感觉常见的有愉悦、惊喜、好奇心、正义感、满足感等，满足负向所带来的愉悦感诸如色欲、窥私癖、贪婪、虚荣心等。平时电商产品中常见的团购促销优惠，满额间，买一送一等均是为了提升购买动机，这也被称为利用人性的设计。行为说服设计首要目标就是利用设计的手段激发和提升内在的心理动机。

• 能力

能力在福克行为模型中主要指人达成目标行为的自身能力水平、行为是否容易执行、以及执行行为所需付出的成本。行为越容易或成本越低，即便动机水平不高，则行为产生的可能性依旧高。比如点击一下一下领取优惠券，即便优惠额度低，吸引力不够，但只要领取方式足够简单，免费领取，依旧会吸引不少用户产生点击领取行为。

因此在产品设计过程中，尽可能降低操作难度，提升易用性，就会极大地促进使用转化。而流程的易用与所需成本主要影响因素包括：

1）时间

指行为达成目标所需要的时间。尤其针移动端碎片化场景，产品功能操作和信息内容均应轻量化。比如学习类产品如果针对系统化的内容信息密集的课程为学习单位，则用户在时间层面的能力严重不足，产品自然难以提升用户活跃与打开率。

2）金钱

作为用户衡量自身行为能力感知较强烈的因素。在电商产品中常见的方式就是各种促销优惠活动策略。另外在金钱能力层面，设计者可以利用认知偏差减弱金钱敏感度，比如价格锚定效应、框架效应、心理账户等等认知偏差原理切换用户思维从而提升行为发生可能性。

3）认知理解/认知负荷

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