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ZARA让客户快速穿上时装周同款，并且使用了“隐藏自己”的“无印”策略（没有明显的品牌logo，让它和大牌看上去更为接近），这让它拥有了众多时尚追随者。即便其产品并非“良品”，但转瞬即逝的时尚大潮，并不需要一件衣服提供永恒的价值。
但最近ZARA在中国不灵了，有人说是因为淘宝上大量的“同款”杀死了ZARA。ZARA的抄袭方法被电商学去了，它们用更低的成本更薄的利润，让用户更便宜地拿到了时装周上山寨的山寨。中国电商走了ZARA的路，让ZARA无路可走了。
乍一听，挺有道理。无论是淘宝、微店，还是如今的拼多多，电商平台的兴起史，都是山寨产品的风云史。几乎电商平台都是依靠山寨产品的流量优势崛起，然后在体量足够大之后，再“挥泪斩马谡”。但杀死ZARA的真的是ZARA的山寨品么？带着好奇心，笔者对淘宝和拼多多平台的女装和男装类目进行了检索汇总。
在淘宝，以女装为关键词进行搜索，然后按照销量排序，你会看到什么？铺天盖地袭来的是优衣库，以及一些白牌网络爆款。在单件月销量上千的女装中，偶尔能看见H&M、波司登、阿迪的身影。男装情况类似，只是南极人、俞兆林、山寨耐克、山寨阿玛尼的出现频次达到不容忽视的程度。拼多多由于群体不同，价位的差别很大，十元左右的服装销量动辄10万+。从品牌的角度说，拼多多是白牌、南极人、北极绒、俞兆林的天下。
当然，有些人可能会辩解：走在时尚前沿的ZARA并不走大众化路线，爆款产品的消费者不是它的目标用户。但说优衣库网络销售的火爆，对ZARA没有影响，肯定不成立。男女装网络销量排行结果至少证明，不是所有快销品牌都死了，柳井正对优衣库基本款、性价比、线上线下联动的明智高效。谁都无法避免被假冒，但主流渠道不通畅、产品高溢价，假冒产品才会滋生。
对比优衣库，ZARA拥抱线上的决心明显不足。从前这些无伤大雅，但疫情之下却变得生死攸关。
ZARA一年推出的时装种类达到12万种，每一款都是小批量生产，以减少庞大SKU带来的库存压力。但在疫情的影响下，这套供应链失灵了。散布在全球的供应链，一个环节缺失就会导致系统断裂。线下门店的停摆必然导致库存高企，从而导致恶性循环。ZARA母公司Inditex在财报中提到，2020年2-4月，史上首次净亏损超32亿元，导致Inditex关闭了1000多家ZARA门店。
欧美国家线下市场严重受损的情况下，按照visa提供的数据，线上消费并没有受影响，反而有所增加。线上销售占比60%的supreme营收数字并不难看，但ZARA就不一样了。疫情之下，爆发的“数字居民”、“失联”的线下消费者，倒逼零售行业数字化转型。
线上营销能力并非一朝一夕就能搭建起来，商品上网背后需要复杂的供应链改造。没有电商前端、生产、库存、仓储、物流等系统性的配合，要么产品卖不出去，要么硬卖导致巨大亏损，得不偿失。没有做好线上化改造的ZARA突然迎来疫情的考验，必然难以招架。
在淘宝月销量超过一千的产品中并不是完全没有ZARA和H&M的身影。只不过跟优衣库销量独占鳌头、原价售卖的情况不同，另外两个品牌的入榜产品都是半价销售的打折商品。ZARA入榜的产品之下用户还在追问，产品是否掉色起球。从性价比的角度来说，ZARA在中国没有优势，这是其被弃的原因。
但毕竟ZARA有“世界一线设计师”撑着，还是有时尚用户买单的。只是ZARA旗下的品牌就尴尬了，没有版型也没有性价比，真的很难存活。疫情之下，面对“保大保小”的经典问题，保大是必然之举。
