代餐市场的风口是怎样刮起来的？

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先后有沙拉日记、甜心摇滚沙拉等多家企业关停，同时也有好色派沙拉、米有沙拉等多家品牌收缩至区域市场。

根据美团点评数据显示，2018年轻食类消费订单量同比增长75%；同店数量则从2017年的600多家增长至3500多家，同比增长近5倍。这意味着， 市场需求满足不了规模的增长 ，必然迎来一轮闭店潮。

根据CBNData发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，2018年代餐食品的消费金额及消费人数增速双双突破50%。

（来源：CBNData消费大数据）

在线下轻食洗牌之际，发力线上渠道的代餐品牌乘胜追击，在2019年迎来增长元年。

（数据来源：新浪微热点）

一方面，创业公司密集布局。

5月，代餐奶昔品牌“Smeal”天猫旗舰店开售；同期，体重管理代餐品牌“超级零”的“三日燃卡餐”盒子上线；10月，ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场。渠道品牌如Keep、薄荷健康也相继推出轻食系列产品。

另一方面，巨头纷纷试水。

康师傅推出“阳光优纤”品牌；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品；乐纯推出两款分别命名为“肌肤知道”和“瞬间启动”的代餐粉；中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body……

资本也不吝对这一赛道持续加码。

即便是疫情时期，复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本、梅花创投、不惑创投等机构，依旧选择重金押注。

（来源：CBNData消费大数据）

#健康营养、便捷饮食的诉求

据《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示，目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人。

同时，因为生活节奏加快、空闲时间限制，催生了「便捷饮食」的需求。再加上长期吃垃圾食品等不良饮食习惯，导致年轻人有一定的「健康诉求」需要被满足。

老一代用户饿了往往会吃一顿正餐，而以90后、95后为代表的新一代用户，除了饱腹，还有更多更复杂的需求，比如健康、方便、味道好，以及吃后不长胖。

此外，疫情也强化着人们对于「便捷饮食」与「健康营养」的诉求。从这个角度看，在疫情“黑天鹅”的冲击下，代餐行业反而从夹缝中迎来市场利好。

（来源：《功能营养代餐市场消费趋势》，CBNData）

疫情期间，很多人由于长时间呆在家里而体重上升，由此带来的压力让他们更关注怎么健康减肥。同时，健身房和体育场馆等公共场所都暂停开放，使人们减肥的中心放在「健康饮食」而非运动。

如下图，2020年消费者选择控制体重的方式：

（数据来源：町芒研究院）

此外，无论抗疫专家钟南山还是硬核教授张文宏，都在谈怎么提高自身抵抗力和免疫力，人们开始重视日常饮食中优质蛋白质的摄入量。

这一定程度上解释了为什么在疫情之后ffit8蛋白棒能快速爆发。如果没有疫情，蛋白棒的市场教育时间会更长。

（ffit8蛋白棒产品图）

#“吃瘦”的理念

减肥二字听上去是一件很痛苦的事，意味着少吃、多动，是无尽的饥饿和汗水。

但如果能“边吃边瘦”，似乎能迎合大部分消费者的需求。

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