OPPO营销模式设计人：未来这10年，“屌丝”营销方式仍将主流！

腾讯科技 · 公众号 · 科技媒体 · 2017-05-02 19:57

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要做渠道，要做终端，大家一定会想到资源的投入问题。营销是强调效率的，深度营销把高举高打的钱省下来，把品牌狂轰滥炸的钱省下来，贴近地面、贴近终端、贴近消费者，进行投放，同时极大限度地调动渠道的资源，调动相关各个合作方的积极性（包括终端老板娘做专营的积极性），来取得资源共振和共享的效果。

第六，强调组织的系统协同和团队的高效执行。 大家都知道，深度营销靠的不是钱，也不是资源的密集投入。在既没有强大的品牌影响力，又没有卓越的产品比较竞争优势的情况下，完全是“小米加步枪”，从地面开始突击的，所以对队伍的战斗力和团队的执行力，要求非常高。要求基本上能够“从鸡叫干到狗叫——鸡没叫就得起床，狗叫了还回不了家”，强调团队的系统性的持续竞争和执行力。同时，还要强调平台的支持，比如终端铺货、终端促销、区域市场角度推广等一系列的营销推广和顾客互动的宣传工作，必须要有平台的支撑，有专业的策划平台、物料支持平台、培训平台等强大的后台，来支持一线能真正做到“月月有主题，周周有活动”这样一个持续的努力。

从本质上来讲，深度营销其实是一个企业在没有强大的品牌力和强大的产品差异优势，面对复杂的多级市场，采用的一种不得已的营销方式。 说白了，是“屌丝”才用的营销方式。如果有强大的品牌力，有强大的产品力，很多企业是不愿意采用深度营销模式的。比如苹果手机，它没有必要深度营销，因为有足够的品牌力，产品也很好。比如前期的华为，在“中华酷联”时代的时候，它通过产品和渠道的资源来撬动运营商的渠道资源和用户资源形成了销售，当运营商的资源和渠道能力退出的时候，华为的产品起来了，在智能手机上获得了领先国内的强大的产品力和差异性。所以，华为手机能在终端被消费者点单，通过拉力能够卖掉手机。而OPPO/vivo是没有这种能力的。可见，一般深度营销模式是弱势企业才会采用的模式，这个模式尽管短期见利见效，但是需要强大的队伍的执行力，需要很好的管控能力。 拼的是人，拼的不是钱；拼的是自己，拼的不是爹。

正因为在没有强大的品牌力和产品力的情况下，深度营销模式才特别强调地面战，只能去抓终端。如果浮在上面打价格战，那只能是“没有最低只有更低”的囚徒困境，所以只能去抓终端，抓消费者，要比别人更努力。六个核桃是“屌丝”逆袭的；OPPO/vivo也是“屌丝”逆袭的；劲酒面对椰岛鹿龟酒，去争夺中国保健酒市场老大的时候，也是“屌丝”逆袭的……所以你看到，N多采用深度营销模式成功的企业，都是由弱到强的这样一个逆袭的过程。

另外，深度营销模式特别适合中国市场的国情。首先，中国的城乡差别、地域差别非常大，人口密集，市场的层级很多，相对来讲消费者信息不对称，相对来讲渠道非常离散，相对来讲没有一个品牌能够一统江湖把“红旗”从一级市场直接插到三四级市场。其次，人口非常密集，市场一体化程度比较差，但区域市场的消费密集程度比较高，所以特别适合先区域为王然后滚动发展。所以，深度营销模式是中小型企业或者弱势企业挑战强势企业的一个强有力的工具。

二、深度营销威力的源泉

深度营销如何有成效？其竞争优势的来源在哪里？解读这些成功案例会给别的企业带来什么样的启示？我自从出道做咨询以来，就一直从事深度营销的创新和实践的工作，我咨询项目的主要命题就是帮助企业导入深度营销模式，并且以此见利见效地实现业绩增长，伴随业绩成长，发育组织，锻炼团队，逐渐从弱小做到强大。

第一点，深度营销的核心点是非常见利见效。 在产品力一般、品牌力短期内无法建设的情况下，集中优势兵力在某一个市场先干下去，如果能投入的资源多——可以从一个省干起；资源少则可以从一个县甚至从一个镇开始。你会看到，当年六个核桃“颤颤巍巍”开始启动植物蛋白饮料的时候，它们就是从周边的三四级市场开始做起。只做了家门口的市场，做了河南一部分，做了山东一部分，就在方圆一两百公里的地方精耕细作，确实做得很深入，一个50万人口的县能做到3千多万。劲酒也是这样，在一个重点市场上精耕细作，后来一个地级市能做到1千多万，现在一个县都能干到1千多万，像浙江市场一年能干20多亿。所以，都是在区域市场上先突破然后滚动发展，这个见利见效性特别强。当然这有个前提是中国人口密集，非常适合精耕细作。

第二点，就是直插渠道。 在中国，甭管品牌多牛，不管产品多好，想一夜之间把货铺到中国3千多个县，2万多个乡镇，20多万个自然村，那是不现实的事情，没有一个企业能有效做到。深度营销就抓住了这个弱点，抓住了别的企业的瓶颈，从渠道开始入手，能够先把货铺到消费者终端、界面的接头点上，能够有效地去影响和掌控终端，极大地扩大对消费者的接触面和影响力。所以它非常直接，因为消费者相对来说是没有明确的购买目标的，只有30%的消费者知道自己要买什么，70%是不知道的，是到了终端再说的。而知道自己要买什么的这30%的消费者，在终端被老板娘、导购员劝说改变主意的又有70%，那相当于是80-90%的消费者是被终端所影响的。为什么叫决胜终端？老板娘说了：“什么品牌不品牌，什么产品不产品，到我店里，我这张嘴就是品牌，我推哪个，哪个就强。”这反映出了中国市场的特点，渠道话语权非常大，尤其在三四级市场上，传统渠道的话语权和终端的话语权，是非常大的，有的时候是大过产品和品牌的影响力的，这是它威力的第二个源泉。

第三点，有强大的渗透力和执行有效性。 能够一竿子插到底，把企业的资源、促销、政策和消费者传播的声音能够直接插到终端，提高了资源配置的精度和运用的效率。反观一些传统企业，他们高举高打，很多政策下不去，很多资源被克扣，到了终端就软弱无力了。我认为这是深度营销有成效，能够取得绝对局部优势的第三个力量源泉。