主要观点总结
本文探讨了品牌增长中内容的重要性，指出内容驱动品牌增长的趋势。以养元青为例，介绍了其通过反HBG策略在营销中取得的成绩，并强调了内容素材库在品牌建设中的作用。文章还讨论了国货品牌在内容孤岛化节点中如何突围，以及养元青成功的原因。
关键观点总结
关键观点1: 内容在品牌增长中的重要性
内容是品牌增长的驱动力，商业发展至今经历了产品竞争、销售竞争和营销竞争三个阶段，而内容在三个阶段中都扮演着重要角色。
关键观点2: 养元青的反HBG策略
养元青通过反HBG策略，根据不同社交媒介输出不同调性的内容，借助内容孤岛化的现状，找到不同的圈层，分别精准地触达用户。
关键观点3: 品牌最核心的内容素材库
品牌最核心的内容素材库是产品，产品是品牌连接用户的最直接触点。养元青通过宣扬产品力，包括溯源、背书和反馈，来强化其品牌内容。
关键观点4: 国货品牌在内容孤岛化节点中的突围
国货品牌要想在内容孤岛化的节点蹚出来，需要将产品力放在C位，并通过合法途径公布产品信息，将晦涩零散的产品价值总结出一个独特的销售主张。
关键观点5: 养元青成功的原因
养元青的成功不仅归功于其营销策略，还与其时代背景、行业趋势、产品特点、市场机遇等因素有关。
正文
商业发展至今大概经历了三个阶段：产品竞争—销售竞争—营销竞争。比如卖豆腐，武大郎豆腐与张大娘豆腐之间，人们多去张大娘家，因为武大郎专业卖炊饼，豆腐不好吃，这就是靠产品说话的竞争时代。张大娘女儿接班后，每天在档口现场制作豆腐，结果生意直接翻了几番。
这其实向消费者展示了一个“独特的销售主张”，进入销售竞争时代。
到如今，一块豆腐如何精选原料、如何助农、如何健康、如何包装、如何组建一个吃豆腐俱乐部……更多维度的东西出现了，品牌开始以更细分的解决方案进入营销竞争时代。
但纵观三个时代的变迁，唯一不变的就是内容，内容更多元丰富。内容沉淀所积蓄的势能，驱动着品牌的生长。整合营销传播之父唐·舒尔茨说过，品牌营销的全部，就是消费者沟通。而我们知道，消费者沟通的全部就是内容。
据统计，10年前我国广告投放企业 TOP 榜中，日化行业的宝洁、欧莱雅和联合利华三大集团始终稳居前三。
它们做品牌营销的全部，就是消费者沟通。
以宝洁为首的外资品牌，内容传播逻辑是HBG（How Brands Grow，企业品牌增长）大渗透，用营销大渗透让消费者想得起，用渠道大渗透让用户买得到。
这种高举高打的玩法，大量的国货品牌单从资金层面就跟不上，以至于在过去很长一段时间内，这个行业都被外资掌控。
直到这两年，一个叫养元青的防脱洗发产品做出了各种营销案例，让我看到了国货品牌的机会。
内容孤岛化背后的国货品牌机会
养元青是云南白药旗下防脱品牌。2022年“双11”，养元青成功超越霸王，登顶天猫国货防脱赛道第一。
2023年，养元青不仅再次拿下天猫
“双11
”
国货防脱第一，还登顶抖音商城防脱洗发乳爆款榜和拼多多滋养防脱洗发水畅销榜。
在这样的成绩背后，人们最先看到的其实是营销。魔性洗脑的广告宣传、凤凰传奇代言、捆绑《脱口秀大会》、微博上玩“土”槽大会，一度被网友称为洗护界的椰树。有人总结，养元青的这些内容抓住了小镇青年，这是中国市场极具潜力的一个消费群体。
难道宝洁没有看到小镇青年的钱包吗？
在大消费赛道，但凡长眼睛的品牌都会去争取这部分人。
养元青真正的内容密码是反HBG。
HBG大渗透品牌增长理论其实适用于一个中心化的大媒介环境，它面向的是大众人群。
但当下，内容呈现出孤岛化状态，媒介与媒介之间的用户并非一个兴趣圈层，难以用一种语言翻译品牌价值。
换句话说，以前一句“去屑，只选海飞丝”，可以放在任何地方。
而现在，用抖音的内容去小红书传播，用B站的内容去快手传播，显然都没有流量。
