好文案与糟糕文案

正文

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那位女士写的是：

多么美好的一天，但我看不见。

我以前表达过一个观点：我们不是为文案的文采买单，而是为文案提供的价值付费。激发共情的故事，也是文案价值的一部分。

在盲人乞丐这个故事里，“我是盲人，请帮助我”，它是一句让人无法生出怜悯的文案。你是盲人，跟我有什么关系呢？

而“多么美好的一天，但我看不见”，就像一个带有悲剧色彩的故事，让人忍不住惋惜：今天多么美好，他却看不见，多可怜！

有些好句子，一句话就是一个情感故事。

这在文学作品里很常见。

比如，”我哒哒的马蹄是美丽的错误，我不是归人，是过客“，你可能马上就能脑补一个女子在家里翘首等待夫君归来，却一次次失望，思而不得的爱情故事。

“庭有枇杷树，吾妻死之年所手植也，今已亭亭如盖矣”，你可能会联想到一个男子望着高高挺立的枇杷树，睹物思亡妻的故事。

广告里也有许多这样言辞简短，但能让人脑补出细腻悠长故事的文案。很多时候，我常常沉浸在它们的故事里，感动不已。

踢不烂“我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂“，是一个成年人的成长故事。

茶花烟烟盒的“与君初相识，犹如故人归”，是一个一见钟情的爱情故事。

台湾奇美液晶电视的“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫'长大‘”，是一个父母与子女关系，由亲变疏的亲子故事。

当文案具备共情的普世情感时，无论时间如何涤荡，它带给人的感动会一直存在。

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具象化的细节

卡夫卡说过一句话，越是虚构的故事，细节处越要真实。我深深赞同。

文案也是一种虚构－虚构体验/感觉。写奔驰文案的人未必拥有奔驰，他只是在虚构开奔驰时的体验；写房地产文案的人未必买了房，他只是在虚构住进去后的感觉。

为了让这种虚构真实，文案需尽可能加入细节，让消费者以为自己拥有了奔驰或者买了房以后，也会拥有类似的体验/感觉。

而我们要做的，就是在表达细节的基础上，用具象化的文字进行诠释。

如何进行具象化？

一是借用数字。

2001年苹果推出第一代iPod时，打出的口号是：把1000首歌装进口袋。当竞品还停留在宣传内存这一细节时，苹果就用具象化的文字诠释细节，让消费者能轻松理解。

后来kindle仿效了这种做法，在上海地铁站做了一个容纳2000本书的书架，意在告诉消费者，这么多书，一部kindle就够了。

长城葡萄酒有一组优美的长文案：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。它以数字的形式，深情表现了一瓶好葡萄酒的来之不易。

支付宝2014年推出的《账单日记》，以一个女生的生活变化来讲述与支付宝的故事，文案很具象生动：十年，三亿人的账单算得清，美好的改变算不清。

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