中国消费行业季度观察 | 2025年消费行业机遇展望

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消费支持政策效益初步观察

前三季度，中国社会消费品零售总额增长窄幅徘徊，累计同比增长3.3%。服务零售额表现更优，同比增长6.7%，同比高出商品零售额3.7个百分点。

从消费价值观看，服务比实物商品吸引了更多的消费。在快消品上，花费正向更必需、更实用的品类倾斜；在耐用消费品上，消费者的改善型需求在政策辅助下仍在释放。而在服装、配饰、奢侈品等类目上，保值、多用性需求日益突出。关于一揽子消费刺激政策之后的消费价值观动向，可关注 《2024年中国消费者信心监测：正视困难，政策加码》 。

2025年预测和展望

经过近10个月的行业观察和企业陪跑，我们认为2025年仍将是企业励精图治的机遇之年，而机会更青睐那些有精准判断力和积极行动力的企业决策者。

预测一： 2025年中国市场将有六大增长主题

主题一：企业出海

2024年上半年，中国出海企业数量和海外营收占比均创新高，海外收入增长继续快于境内收入增长。即便面临国际地缘政治和地区贸易的不确定性，“向海外去”仍然具有强烈的吸引力。餐饮、美妆、电子产品、家电、服装、生活方式、汽车等品类已颇具中国企业集群效应。

主题二：争夺高消费力人群

30岁以上熟龄消费者、老年消费者的购买力和信心相对更充足。他们对市场、特别是高价值品类的份额贡献正在扩张。于1989年深化改革开放后入学的中国大学毕业生陆续到达退休年龄，带动新型老年生活观、消费观的形成。

主题三：自我取悦和呵护需求上升

日本在上世纪90年代经济降速后家庭年均消费增长陷入停滞。此后至今，茶、啡、酒、医疗保健、动漫、IP玩具、游戏和娱乐服务等习惯性自悦品类持续增长。而除新技术新产品激发因素外，耐用消费品更替周期变长。中国消费者数十年来第一次在经济降温后重新确立消费主张，日本市场的经历有参考价值。

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