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“多半”只是商标,企业就别再玩文字游戏了 | 新京报快评

新京报评论  · 公众号  · 时评  · 2025-06-05 14:05

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据南方都市报报道,近日,多位网友反映称,白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标,并质疑企业“在宣传上玩文字游戏”。对此,白象食品官方客服人员表示,“‘多半’确实是商标,产品具体克重以包装上显示的为准,本身产品是没有问题的”。

6月4日晚间,@白象食品发表声明称,目前公司在售的“多半”产品,是基于原70克面饼基础上推出的110—120克面饼的大分量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。“多半”商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分,便于消费者选购。并称如因此给消费者造成误解,公司诚挚地表示歉意。

解释也解释了,道歉也道歉了,但这个“解释”与“道歉”其实并没有回答最初媒体的质疑。在潇湘晨报的实地调查中,白象某款产品包装显著标注了“多半袋/桶面”,但面饼实际增量仅25克 (普通款85克,“多半”款110克) ,并没有达到消费者预期的“多一半”。所以,所谓“多半”“多一半”的说辞,无论怎么解释,都改变不了其误导消费者的事实。

或许在企业看来,这种“创意”是常见的营销策略,但问题的关键在于,当商标用语与日常语义存在明显差异时,企业是否有义务作出更醒目的提示?从现有包装看,涉事产品的设计,无疑在客观上误导了消费者。

事实上,这并非白象首次使用“多半”概念。公开资料显示,2018年白象曾推出“多半袋面”促销活动,明确宣传“加量40克”。这种历史行为更强化了消费者对“多半”代表增量的认知惯性。如今,白象将“多半”注册为常规产品商标,却未同步调整宣传策略,新旧认知的冲突自然会引发质疑。

速食面市场竞争激烈,企业通过包装创新寻求差异化本无可厚非。但创新不能以模糊信息边界为代价。类似案例在食品行业并不鲜见,此前,“千禾0”“壹号土”和“供港”等商标争议都曾引发关注。

这也反映出,当营销话术与消费者常识认知出现偏差时,即便符合法规字面要求,也容易引发信任危机。白象作为这一行业的头部企业之一,更应珍惜多年积累的市场信誉。

我国消费者权益保护法明确规定,经营者应向消费者提供真实、全面的商品信息。也因此,此事关键的问题不在于“多半”能否作为商标,而在于商标使用方式是否足以避免消费者误解。

在包装设计上,将商标说明文字与产品名称采用同等字号显示,或增加更明确的释义标注,都是可行的解决方案。但企业若只在合规性上做最低限度满足,忽视消费者实际认知体验,长远来看必将损害品牌价值。

当前,商标审查主要关注是否与现有商标冲突,对可能引发的公众认知混淆缺乏具体的评估标准。因此,也建议相关方面持续完善商标注册的语义审查机制,当具有明确量化含义的日常用语用作商标时,不妨要求申请人提交使用规范说明。而市场监管部门也应加强商品包装标识的动态监管,对可能产生误导的设计及时约谈整改。







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